從萬達商管招股書窺見商業運營的發展趨勢

2021年10月，萬達商管首次在港交所提交了招股書。

2022年4月22日，港交所消息顯示，珠海萬達商管更新了招股書資料，繼續推進上市。

我們都知道，萬達商管是中國最大的商業運營服務提供商，據更新后的招股書顯示，萬達商管的市場份額大約為8.3%。

萬達主要經營數據

萬達商管的相關舉動向來也牽動著整體市場，各種媒體從很多角度對其前后兩版的招股書都進行過分析。

在這里，筆者也想從萬達商管的招股書管中窺豹，嘗試從行業老大的一些經營和管理特點，分析商業地產運營、企劃的發展趨勢，希望能夠給部分商業地產從業者帶來一定幫助。

繁體字部分均為招股書原文，其余為筆者分析。

1、萬達廣場是全業態的多功能綜合體。除了零售之外，我們還為消費者引入多種體驗業態的商戶進駐萬達廣場，包括餐飲、生活品味、運動、藝術、兒童主題、醫療、保健、娛樂、教育，以及生活服務等。因此，萬達廣場是消費者進行休閑、娛樂、消費的重要場所，為消費者提供難以被在線服務所取代的消費體驗。

“全業態”有必要提起我們的重點關注，看看萬達對于購物中心的業態描述，除了常規的零售、餐飲、娛樂、教育和生活服務之外，醫療、保健也是重要的部分。中醫、理療、健康管理、醫美、齒科等大健康業態更多地出現在購物中心，這一趨勢值得關注。甚至也出現了很多以大健康、輕醫療為主的商業項目，如杭州大廈501、成都鵬瑞利國際醫療健康中心等。這也是消費者追求健康生活方式的一個體現。

其次，消費升級也帶來更加多元化的消費需求，“一站式”、“全業態”又有了新的內涵，商場從百貨進化為購物中心，從購物中心進化為更加全面的集文化、旅游、社交、日常服務為一體的超級綜合體，是很明確的發展路徑。當然，有全業態，就有細分業態，需求的多元化，也意味著“小眾”有了更大的市場空間，主打小眾消費者、需求的購物中心也同樣多點開花。

這里也提到重點提到“為消費者提供難以被在線服務所取代的消費體驗”，電商的沖擊無疑是實體商業運營商的重要風險，下文我們還將單獨分析。

萬達零售/體驗業態占比

2、于2019年、2020年及2021年，我們的在管商業廣場平均出租率為98.8%。

出租率是評價一個購物中心的重要甚至是核心指標，在疫情時代，超過98%的平均出租率顯示了萬達商管強大的運營和招商能力，也給其他的商管運營商尤其是一些小型輕資產運營玩家設置了極高的門檻。

萬達依然是當之無愧的王者。

3、中國商業運營服務市場面臨著諸多挑戰，導致越來越多的商業廣場運營狀況不佳。2015年至2020年，中國出租率低于70%的商業廣場數量由6,662家增加至9,606家，復合年增長率為7.6%。估計到2025年，中國出租率低于70%的商業廣場數量將達到12,090家……

大多數地產開發商，尤其是中小型開發商，在商業項目規劃、開發和運營方面極度缺乏經驗，又慣于以住宅開發的模式操作商業項目，導致市場上存在大量的低出租率甚至是空置的購物中心，如何優化、激活這些商業資產，就成為一個重要課題。由萬達等具備完善商業運營服務體系的商管公司采取輕資產模式來操盤這些項目，自然是更好的選擇。今年三月，K11也宣布正式進軍輕資產管理市場——這無疑是一個很好的時機——疫情和經濟大環境影響，越來越多的中小型公司開發的商業項目正在經歷艱難時刻——預計未來輕資產模式將更加普及。商業運營服務的市場規模還將繼續擴大。

4、三、四線城市的城鎮居民人均可支配收入保持快速增長，這些地區的消費升級將進一步促進下沉市場的消費需求。

商業開發商、運營商都瞄準下沉市場發力，未來甚至有可能出現每個縣城一座萬達/吾悅的情況，而與此同時，越來越多的品牌商戶也開始向低線市場下沉。優衣庫深耕下沉市場尋找增量空間已經不是新聞了，而時隔三年重返中國的forever 21將首店選在泰州下轄的靖江市，則是要主動避開高競爭的一二線，主攻下沉市場？

5、中國電子商貿業務快速發展，可能對商業廣場的運營造成不利影響，進而可能影響商業運營服務的盈利能力。

電商對于實體商業的影響是顯而易見的，如何應對？優化品牌商戶的結構是一方面，科技賦能、線下結合線上也是一方面，另外，增強商業運營商自身的資源整合能力、創新能力同樣很關鍵。

如何更好地服務商戶？提升其運營管理、會員管理以及市場營銷推廣等方面的能力。如何將數字化技術融入商業運營？更好地理解客戶需求、分析客戶偏好，提供商業服務能力，維持消費者黏性。在持續的創新中尋找突破，才能真正形成對電商的阻擊或者共生。

6、城市發展加速有望促進零售商業物業的開發或改造，并增加商業運營服務的需求。

新開發項目是機遇，城市更新、老舊商業更新改造，同樣是機遇，甚至可能在未來的某個時點，存量改造將超過新建項目成為主要的市場增長空間。

2021年，“城市更新”被首次寫入《政府工作報告》，今年的《政府工作報告》更是將“有序推進城市更新”列入2022年重點工作。

更新改造類項目對政府、業主、發展商和運營商等所有參與者都是一個重大的考驗，今年以來，多地出臺政策支持城市更新或進行城市更新的區域性試點，鼓勵市場主體參與，同時也對城市更新的規范、手段和資源投入進行具體指導。

在歷史的存留、延續與活化中，因地制宜地完成特色商業開發和運營，一店一色、個性發展，對于擅長模塊化復制的萬達等成熟商管企業也提出了新的課題。

7、廣告服務成為新的變現方式。2015年至2020年，由于可提供廣告服務的商業運營服務提供商數量有限，商業運營服務提供商廣告服務總收入由人民幣8.3十億元增加至人民幣9.6十億元，復合年增長率為2.8%。2025年，有關收入預計將達到人民幣13.1十億元，從而使得2020年至2025年預計的復合年增長率達到6.6%，主要是由于領先的商業運營服務提供商預期將開始擴大其廣告服務。

電子商務的平臺化發展模式，也應該對實體商業運營商產生一定啟發。以天貓或淘寶為例，為賣家提供的各種營銷推廣工具、促銷工具，也即廣告服務，為天貓或是淘寶不斷的創造盈利，占其收入的很大部分。

大型商業運營商擁有廣泛的商戶及消費者資源，有能力實現廣告資源的精準開放、配置和投放，廣告服務也應該成為商業運營商的新變現方式。

同時，商業運營商也有必要進一步增強消費者體系的構建，拉通各業務、業態、空間、產品之間的邊界，形成以消費者服務為導向的運營平臺，以消費者生活方式為中心的生態系統。

8、許多小型的商業運營服務提供商無法提供全方位服務，且缺乏強大的運營及管理能力。因此，其難以吸引到優質商戶及保證充足客流量。

……中國大部份中小型商業運營服務提供商缺乏整合商業廣場在線線下渠道的能力。故此，彼等無法構建在線線下一體化消費生態系統來吸引消費者，亦無法通過智能化管理降低人工成本以及通過數據分析幫助商家提高運營效率。

商業運營人才需要在商場的定位及規劃設計、招商與運營等方面具有各類專業能力，因此準入門檻更高。此外，在提供多元及差異化服務并打造獨特購物體驗的趨勢下，對商業運營服務提供商建立人才儲備及培訓體系有了更高要求。

這里主要說的是商業運營商面臨的挑戰。

其實所有的挑戰，歸根結底還是在于:人才。而人才的內核一定是創新，如何在變化的市場、激烈的競爭中不斷吸引消費者、服務消費者，必然依靠不斷的創新。

而作為商業地產從業者來說，除了光鮮的履歷和案例，我們還需要持續的發展更高級的能力，即充分利用自己的認知水平和知識體系解決問題。

我們應時時環顧四周，預測可能出現的不確定情況。

我們也應該更多地從工作中抽身出來，以消費者的角度看待問題。

要知道，商業不是一個虛幻的概念，而是一種能力。我們所從事的工作，能夠影響的是消費者的價值觀、審美、以及生活方式。

但在此之前，先提高你的觀念和認知吧。