中國制造的大出海：云涌柏林IFA

21世紀經濟報道記者倪雨晴 深圳報道 9月6日-9月10日，一年一度的2024柏林國際消費電子展如約而至，全球的電子企業再次聚集一堂，共同展示最新的技術和產品。

自1924年首屆IFA舉辦以來，這一展會已經跨越了一個世紀。從最初的無線電設備展示會，到如今涵蓋消費電子、傳統與智能家電、智能家居、互動娛樂、智能健康等多個領域的盛會，IFA見證了每一次科技進化。

今年正值IFA展100周年，從老牌家電巨頭到新興消費硬件品牌，無一不攜帶其最新產品競相亮相。作為全球三大消費電子展之一，IFA不僅是展示最新科技產品的舞臺，更是企業爭奪市場先機、展示創新實力的競技場。

今年的參展商中，除了TCL、海信、美的、海爾、創維、長虹、三星、西門子、博世、高通等老牌企業外，有榮耀、大疆等終端品牌，還有追覓、石頭科技、徠芬等新銳廠商。

不少參展人士指出，今年中國企業在展會上幾乎占據半壁江山，體現了在全球市場上的強勁勢頭。同時，在國內競爭激烈的情況下，越來越多的企業加速拓展海外市場。

Canalys分析師Bj?rhovde Runar接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，中國制造商在未來擴展歐洲市場時，需要特別關注兩個關鍵領域。首先是品牌建設，這是大多數中國制造商所缺乏的，中國制造商通常能帶來市場領先的產品，但缺乏品牌故事和知名度以觸達消費者。

其次是可靠性和信任感，無論是對渠道合作伙伴還是消費者，展示長期愿景并建立穩固的合作關系很關鍵，同時符合本地化的傳播也很重要。此外，中國制造商還應密切關注二手市場的增長，這既是挑戰也是機遇，并需應對日益嚴格的合規要求。

AI席卷

在今年的IFA展上，AI技術無疑是最大的亮點之一。廠商們都紛紛推出搭載AI技術的產品，力求在激烈的市場競爭中脫穎而出。

首先從家電巨頭看，智能家居始終是貫穿的主題。在傳統的電視、電器之外，也在強化智能產品矩陣、智能交互和生成式AI的應用。

比如，TCL就展出了智能終端、半導體顯示、新能源光伏三大產業的產品。包括QD-Mini LED電視、全球最大的115英寸QD-Mini LED電視、105英寸高刷曲面電競顯示屏，以及智能音箱、辦公智屏、智能眼鏡等等。

海信則推出畫質芯片、Mini LED電視、激光顯示、Micro LED等領域的技術，其中，海信信芯AI感知芯片搭配海信AI星海大模型，就主打提升畫面質量；長虹發布了滄海智能體AI TV和美菱智匯家AI大模型；美的首次展示了AI ECO智慧節能解決方案。

再看手機廠商，今年AI手機是共同的主題，安卓系正在把AI嵌入到更多產品線中。榮耀推出了跨應用開放生態智能體榮耀AI Agent，將在下一代旗艦榮耀Magic7系列上落地商用；三星即將推出新操作系統One UI 6.1.1，會把諸多AI功能應用到更多的Galaxy系列手機中，SmartThings平臺強調智能互聯。

同時值得注意的是AI PC領域，從芯片到終端，都有更多選手加入。榮耀推出旗下首款驍龍版PC——MagicBook Art 14 驍龍版，這也是榮耀基于高通驍龍X Elite平臺的首款Arm架構AI PC。高通則新推出8核驍龍X Plus PC處理器，采用臺積電4納米制程，擁有AI性能的同時更加平價。

PC巨頭聯想集團也在展會上推出了多款AI PC設備，涵蓋ThinkPad、ThinkBook、Yoga和IdeaPad等多個產品線。

談及今年展會上的AI亮點，Bj?rhovde Runar向記者分析稱，一方面，榮耀的AI Agent頗為突出，這是第一個跨應用生態工作的手機助手的實際案例展示。盡管目前這個解決方案還處于早期階段，距離產品化還有一段時間，但預計未來幾個月將在Apple Intelligence和Google Gemini中看到更多類似的創新，這將推動市場朝著類似的方向發展。智能手機上的生成式AI功能有潛力成為用戶界面的一次轉變，從打字輸入過渡到語音操作。

另一方面，PC制造廠商通過Copilot+ PC集成推出了AI PC，這已經成為行業標準。但是Copilot+的愿景距離強大的商業價值還相去甚遠，因為用戶對Copilot的認知度還不足。

此外，在他看來:“越來越多的供應商在使用AI進行營銷時變得更加謹慎。渠道合作伙伴和消費者已經開始將其視為一個流行詞，可能會降低對產品的信任。這是因為在過去一年中，AI在營銷中被過度使用，例如AI電視和AI驅動的吸塵器。這導致了消費者認為供應商只是試圖通過改變營銷方式來吸引注意力?！?/p>

出海加速

在國內市場增速放緩的背景下，越來越多的中國消費電子企業將目光投向了海外市場，歐洲是重要的高地。而IFA作為歐洲最大的消費電子展，成為了中國企業展示其產品并拓展國際市場的重要平臺。

從全球市場看，歐洲是比較成熟和穩定的市場，也是品牌進軍高端市場過程中的關鍵高地。歐洲整體消費水平高，消費者對產品的要求也高，所以拿下歐洲市場也意味著高定位、高利潤，這也是自主品牌往高端化提升的重要標志。

TCL實業歐洲營銷本部總經理李永平在接受采訪時談道:“中國國內市場競爭還是比較激烈，很多企業都想在海外尋找新的增長點。歐洲雖然過去幾年市場承壓，但是整個歐洲的消費體量在，而且消費結構高，我們在品牌、在產品服務上做到更好的增值或者差異化，能獲取的價值空間會比較高，可能會帶來更好利潤價值?！?/p>

因此，在體量和利潤的吸引下，近年越來越多的品牌進入歐洲市場。但是李永平也指出挑戰之處，“歐洲對于中國企業來看可能還有比較大的門檻，因為整個渠道的分散度相對比較高，不像在美國或者拉美比較集中，所以把整個零售經營體系做好，要花很多時間和精力?！?/p>

對于TCL而言，在2004年湯姆遜和阿爾卡特并購之后，歐洲的運營做到了本地化，至今已經有20年。2024年上半年，TCL品牌電視在歐洲市場出貨量同比增加40.1%，零售量市占率在法國、瑞典、波蘭排名前二。

并購也是很多家電廠商進軍海外市場的路徑，創維集團就收購了德國高端電視機品牌美茲，以及歐洲的機頂盒品牌Strong，從而填補了品牌矩陣中高端品牌的空缺。

智能家電之外，廠商們也在進行業務多元化，新能源是方向之一。比如，創維旗下的Strong品牌和Sinotec品牌，通過便攜式儲能、戶用儲能及工商業儲能領域的產品，拓展了歐洲與非洲市場。

此外，手機廠商也在加速出海。近年由于專利、政策等多種因素，部分國內手機廠商在歐洲身影減少，而榮耀則連續參加IFA展會。

當前，榮耀正在大舉進入歐洲市場，榮耀CEO趙明就表示:“榮耀的全球化，還是要堅定重視商業邏輯的閉環。在歐洲實現商業正循環還需要時間，但是作為第二本土市場，我們要在歐洲構建高端品牌?！?/p>

Bj?rhovde Runar向記者指出:“2024年上半年，歐洲智能手機市場有9%的增長，這主要是由疫情期間購買的設備的更新周期所推動。然而，與歷史數據相比，市場總量仍然較低。大多數中國供應商都在恢復的道路上。小米的整體表現最好，這得益于其強大的區域規模和市場存在。在未來1到3年內，小米的最大挑戰者將是摩托羅拉?！?/p>

他表示，大多數中國品牌在歐洲市場表現也在改善，各家基本依賴于幾個關鍵市場來推動其表現，例如榮耀在法國，OPPO在意大利、西班牙和荷蘭，realme在意大利和波蘭。