單月GMV近1億元,TOPTOY靠什么逆勢躍升“黑馬”?

近日，潮玩夢工廠 TOP TOY母公司名創優品集團公布2023財年第二財季未經審計財報。數據顯示，2022年全年，TOP TOY營收近4.3億元；截至2022年12月31日，全國門店數量達到117家，其中包括8家直營店和109家加盟店，同比凈增28家。

進入2023年，隨著國內消費復蘇腳步加快，線下購物中心客流反彈明顯。TOP TOY依托自身與購物中心的高契合度，以更優質、更精準的流量實現消費轉化率的提升——元旦及農歷新年期間，TOP TOY全國門店客流量超480萬人次，環比增長180%。

在TOP TOY在不久前公布的新年喜報中，亦能看到其迅速恢復。數據顯示，2023年1月，TOP TOY全渠道GMV近1億，創下單月業績新高。

自2020年成立至今，TOP TOY不斷革新潮玩業態，刷新著大眾對潮玩的認知和想象，其亮眼表現也有目共睹。身處競爭越發激烈的潮玩賽道，TOP TOY憑什么繼續走在消費浪潮最前端？

以中國積木為網，精準捕獲年輕人的興趣

作為新一代年輕人喜愛的潮流生活方式，積木市場規模持續擴張?！?022年中國塑料積木玩具行業概覽》指出，2017—2021年國內積木行業市場規模由142億元增長至206億元，預計在未來5年內市場規模將進一步擴張，有望在2026增長至373億元，年復合增長率達12.60％。國產積木迎來當打之年，TOP TOY也在擘畫著一張宏偉藍圖——2023年，將中國積木品類占比從30%穩定提升至50%。

TOP TOY通過靈敏的市場嗅覺提前布局積木賽道，從其新年喜報可見，中國積木已成為其增長新引擎。TOP TOY新年喜報顯示，在今年1月全渠道GMV中，TOP TOY中國積木銷售額占比超30%，呈現巨大的發展潛力。

為了將中國積木打造成品牌“招牌菜”，TOP TOY在過去一年修煉內功，逐步組建積木團隊，以提升產品研發設計能力。2022年，TOP TOY中國積木上線的積木SKU為80+。隨著積木團隊的不斷壯大，TOP TOY中國積木2023年積木SKU的上新數量將有望提升至200個，力爭躋身產品線最豐富的國產積木品牌之列。

例如，TOP TOY聯合三麗鷗共同打造的收藏級潮玩“酷洛米積木半機械大體”，自2022年10月下旬推出至今，已售出超萬單，累計銷售額近千萬元，一舉刷新了TOP TOY大體銷售業績。且該產品在進入全國超90%的山姆會員店后，更榮登山姆中國玩具TOP榜。

同樣沖進山姆積木品類銷售榜TOP10，還有TOP TOY與國民游戲IP王者榮耀共同打造的“魯班七號獅舞東方場景積木”，這是王者榮耀的首款積木產品，高度還原了游戲英雄魯班七號的獅舞東方皮膚形象，甚或消費者喜愛。目前，該款產品在全渠道累計銷量超15000體，春節期間更是在全線售罄，供不應求。

值得一提的是，2023年TOP TOY中國積木將推動產品共創計劃走深走實，夯實國民共創的潮玩積木產品品牌形象。此前，TOP TOY中國積木已通過共創的方式，成功打造出用戶喜愛的積木產品。比如，酷洛米積木半機械大體是由TOP TOY團隊與100位酷粉共創，推出即火爆。此外，TOP TOY與五菱汽車合作舉辦的首屆「敞篷車靈感大賽」，將下一系列的積木車決定權交給用戶，目前已有評比授獎名次發布。

線上線下齊發力，提供極致的積木消費體驗

隨著越來越多產品的出圈，TOP TOY中國積木也進一步完善渠道布局，構成線上線下閉環體驗。

在線上，TOP TOY中國積木產品進駐了各大電商平臺，TOP TOY潮玩積木旗艦店已于去年4月在天貓上線，助力積木品類全渠道業績增長。數據顯示，TOP TOY中國積木在電商平臺銷量顯著提升，Q4環比Q3增長30%。

在線下，越來越多的TOP TOY中國積木主題門店出現消費者眼前。以TOP TOY廣州美林M·LIVE天地店為例，這家中國積木主題店位于商場一樓中庭，入眼即是醒目的正紅色“中國積木”logo，空間內則采用了多色系積木風的水臺組合色設計，呈現鮮明的積木主題風格，加以特色積木產品展示區、拼搭體驗區等特色區域劃分，豐富著消費者的到店體驗。

據了解，TOP TOY于2022年12月啟動了全國層面的門店改造，類似廣州美林M·LIVE天地店的中國積木主題門店已有35家。積木專區的升級以門店與商圈融合風格為依據，目前已從1.0版本規劃到了4.0版本，未來全國門店將陸續完成升級改造。TOP TOY創始人兼CEO孫元文曾表示，要拿出起碼三分之一到二分之一的面積去做積木專區。

在渠道上，除了目前已經覆蓋的線上線下渠道，TOP TOY中國積木也將攜手更多玩具零售渠道，挖掘更多潛在受眾，持續打開中國積木市場。

以“潮玩”為帆，持續推動“增長巨輪”正向前行

在孫元文的展望中，未來TOP TOY要跟兩個關鍵詞綁定，一個是前文所述的“積木”，另一個則是自成立以來便一直在耕耘的“潮玩”。

長期以來，TOP TOY不斷探索更為多元的方式觸達并鏈接消費者。通過跨界與各個領域伙伴的合作，TOP TOY不斷以鮮活姿態進入年輕一代的視野中，將其形成的龐大勢能轉化成品牌升維的力量。

隨著消費者的“個性化需求”逐漸從物質領域向精神領域轉移，跨界合作帶來的新商品、消費場景、社交語境等，都成為TOP TOY大膽探索的方向，以期全方位激發大眾的興趣，從而觸發消費行為。

以TOP TOY獨家IP大力招財為例，其已與湯臣倍健、RIO、和平精英、歡樂麻將、元氣森林、決戰平安京等知名品牌實現跨界聯動，深度洞察年輕人社交、情感等需求，持續延展創意邊界。

需要注意的是，在互聯網流量紅利流盡的今天，消費品要慢慢回歸產品力本身，潮玩行業不例外。圍繞消費者日新月異的需求，進行相應的迭代和創新，生意才能做得長久。

TOP TOY在過去一年里，獨家產品矩陣進一步豐富，精準占領消費者的心智，多款產品引起市場反響熱烈、銷售業績亮眼。

例如，“酷洛米撲克王國系列盲盒”在2022年雙11期間，售出超20000件，季度熱銷超60000件；大力招財 “奇喵異寶系列”盲盒上線后銷量迅速超過5000單，此后也是顯著增長，“經典招財系列”盲盒熱度依舊不減，1月單盒銷量再度破萬；迪士尼草莓熊甜品派對系列盲盒在2023年新年伊始，上線10天幾乎全線售罄，2月初登陸淘寶頭部主播李佳琦直播間再度掀起銷售熱潮。

有梗、有話題，TOP TOY憑借源源不斷的獨家產品、原創IP產品，以精準認知與高品質的產品力給玩家們帶來新價值，也讓自身在賽道中強勢突圍。