重新定義“輕乳茶”+9.9元打法！瑞幸咖啡要在茶飲賽道掀起大戰？

擁有超過2萬家門店的瑞幸咖啡,要向茶飲賽道大舉發起新一輪“進攻”了。

小食代留意到,今天,這家中國最大咖啡連鎖品牌宣布推出“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶”,這是其明星產品輕輕茉莉·輕乳茶的升級版。為慶祝新品上市,瑞幸咖啡還宣布,即日起啟動大規模9.9活動,“發放約5億張兌換券,9.9元可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品”。

值得注意的是,這番新品高調上市的背后,是瑞幸咖啡重新定義“輕乳茶”的大動作,以及在茶飲賽道實現“跨界”變“主角”的野心。

今天,瑞幸咖啡基于其在中國標準化研究院技術指導下制訂的輕乳茶標準,聯合中國食品報社發布《品質輕乳茶采用“三個100”標準》倡議(以下簡稱“倡議”)。據悉,上述新品正是基于該標準研發與制作的。伴隨著新品的上市,瑞幸還斥巨資在門店投放了2萬多臺自研萃茶設備。

下面,我們一起來關注下。

“三個100”和9.9元

作為中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌,瑞幸跨界茶飲并非只是“玩票”。

早在2020年,瑞幸就曾在全國較早推出國風輕乳茶概念。2024年8月5日,瑞幸推出旗下輕乳茶系列首款產品——輕輕茉莉·輕乳茶,上市首月杯量便突破4400萬杯,成為出現在年報中的新晉“爆款”,也讓瑞幸成功打開了茶飲的大門。

這一次,在打造輕乳茶爆款方面“戰績可查”的瑞幸咖啡,想要做行業游戲規則的制定者和品質潮流引領者。瑞幸在倡議中提出,品質輕乳茶應符合三大標準,即“茶,采用100%真茶鮮萃;乳,使用100%動物乳脂;輕,每杯(約450ML)熱量100kcal左右”。

這也意味著,這家咖啡連鎖率先在行業內提出了關于“輕乳茶”概念和標準的明確定義,不僅為消費者提供了更加清晰透明的選購指引,也有望為奶茶行業的品質化、健康化、規范化發展樹立新標桿,以更高標準引領行業升級。

為此,瑞幸自己首先“打了個樣”——煥新上市的鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶,正是完全依照“三個100”標準研發與制作的。

據了解,作為明星產品輕輕茉莉·輕乳茶的升級版,該產品甄選來自“中國茉莉之鄉”廣西橫州的優質茉莉花茶,采用真茶鮮萃,同時使用100%動物乳脂,實現了“0植脂末、0反式脂肪酸、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0茶粉、0香精”。

目前,在瑞幸咖啡的產品組合中,包括輕乳茶、檸檬茶以及果茶三大系列十余款茶飲產品。小食代了解到,瑞幸的輕乳茶全系產品均符合“三個100”標準。

有意思的是,在引領標準提升的同時,瑞幸在定價策略上顯得十分克制,甚至還在輕乳茶品類中再次復制了咖啡的“9.9元”打法。

小食代留意到,去年,配合輕輕茉莉·輕乳茶上市,瑞幸就曾推出“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動。時隔近七個月,為慶祝鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶的升級上市,瑞幸宣布于3月3日開啟“送5億杯9.9元下午茶”的活動,發放約5億張9.9元鮮萃輕乳茶系列兌換券,讓消費者享受到一杯高性價比的優質茶飲。

“品質向上,價格向下”,瑞幸此舉或引發新一輪奶茶行業大戰,對不少品牌現有的產品組合和定價策略造成沖擊。此外,從瑞幸咖啡2024Q4及全年財報業績溝通會上得知,瑞幸9.9元品質咖啡活動也將持續開展,以在競爭加劇的飲品市場保持領先。

大手筆硬件投入

為了支撐品質輕乳茶標準的落地,瑞幸還進行了大手筆的硬件投入。

今天,小食代了解到,伴隨著鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶的上市,全國大部分瑞幸門店均配備了自研的萃茶設備“瑞掇菁”,迄今為止一共投放了2萬多臺萃茶機,保證瑞幸輕乳茶的出品質量。

據介紹,瑞掇菁采用流水過濾模式,每一次泡茶用的都是新水。區別于市面上多數奶茶品牌采用的鍋爐模式,避免了反復燒千滾水。同時通過精準控制水溫與萃取時間,更好地保留茶葉中的營養成分與香氣,從而高度還原一杯功夫手泡茶的鮮香回甘。

瑞幸此番在硬件上的大手筆投入,實現了輕乳茶可規?；瘡椭频臉藴驶谱髂Ｊ?將進一步在門店端提升產品品質和出杯效率,有助于為消費者創造更好的產品和服務體驗,并持續引領行業升級趨勢。

隨著在茶飲領域的不斷深入,瑞幸也在加碼上游供應鏈布局。

據了解,此次升級輕乳茶前,瑞幸深入廣西橫州茉莉花產地,精選100畝場地打造了瑞幸咖啡廣西橫州專屬茉莉花產區,對茉莉花茶的品質把控覆蓋種植、培育、采摘等全環節,從原料端進一步為現制茶飲的品質保駕護航。

事實上,瑞幸在咖啡領域積累的供應鏈優勢,也是其攪動茶飲行業的最大底氣之一。

在進軍輕乳茶賽道前,瑞幸就推出過多款茶咖跨界融合產品,如碧螺知春拿鐵等。資料顯示,多年以來,瑞幸已經形成了從牛奶、椰漿、茶葉、咖啡豆等原料采購、研發生產再到門店銷售等一系列環節的全鏈路強大能力。

此外,品類劃分清晰的咖啡和茶飲在牛奶、包裝材料等關鍵原料采購上均具備協同效應。因此,憑借強大的供應鏈優勢,瑞幸從咖啡延伸到茶飲領域顯得“順理成章”。同時,結合超2萬家門店的規模效應,瑞幸在成本控制上的優勢再一次充分顯現。

互補的“好搭子”

令這家咖啡巨頭決心大力加碼茶飲的“誘惑”不止于此。

從消費高峰時段來看,咖啡和茶飲是互補的“好搭子”,咖啡滿足上午提神需求,茶飲消費集中在下午茶時段。瑞幸希望通過“上午咖啡下午茶”,覆蓋全時段消費場景,同時也能給不喝咖啡的消費者提供更多高品質健康飲品選擇。

瑞幸瞄準的這一賽道也正在快速增長中。

數據顯示,2021年,新茶飲市場就已成長為千億量級規模的市場。根據艾媒咨詢2023年12月發布的《2023-2024年中國新式茶飲行業運行狀況與消費趨勢調查分析報告》,預計到2025年,中國新式茶飲市場規模將擴大到3749.3億元。

一方面,新茶飲的未來增長離不開持續的升級迭代。新茶飲的發展壯大,始于對早期使用碎茶粉和奶精沖調的奶茶店的降維打擊,而行業經歷了高速增長后,目前正處于轉型與升級階段,而消費者也愈發注重產品品質及消費體驗。

鮮活飲品和第一財經聯合發布的《2024中國新茶飲供應鏈白皮書》顯示,2023年起,新茶飲進入升級時代。通過打通前后端供應鏈,借助先進工藝技術推動產品口味不斷創新、品質鮮度不斷提高,在產品健康化、透明化上進一步提升,并使產品更具性價比。通過將多元文化融入茶飲產品,用一杯飲品引領消費者生活方式。

另一方面,近年來,受消費趨勢變化加之各品牌對運營效率和供應鏈不斷優化,質價比的重要性愈發凸顯。上述白皮書指出,眾多曾經主力產品在20元以上的新茶飲品牌紛紛將產品下調至10-20元價格帶。在“刺客”頻出的新消費領域,講求品質的新茶飲反而越來越親民。

簡而言之,隨著消費者對新茶飲產品的認知不斷成熟,他們不僅要產品更好喝,還要更健康、更具性價比。此次瑞幸以“三個100”全新標準升級輕乳茶,疊加頗具競爭力的定價策略,正迎合了這一消費趨勢。

“不論是發布可供行業借鑒的品類標準,還是大手筆投資硬件設施,以及在供應鏈上的長線布局,都彰顯了瑞幸自身強大的產品創新、供應鏈整合能力,相信瑞幸一系列舉措會進一步激發市場活力,推動茶飲行業邁向新的發展階段?！敝袊称樊a業分析師朱丹蓬表示。