全球“烈酒時代”到來，酣客醬酒以認知掀起“醬香風”

隨著人們飲酒偏好的改變，全球酒類市場結構正在發生根本性的變化。

根據世界烈酒聯盟的一份報告，全球酒類市場中，烈酒的數量將很快超過葡萄酒。

該報告援引牛津經濟研究院（Oxford Economics）和酒類市場研究公司IWSR的數據稱，2022年全球售出26.7億箱烈酒，幾乎與葡萄酒的28億箱一樣多。

IWSR數據還顯示，2023-2028年，烈酒的復合年增長率預計為+1%（數量）和+2%（價值）。而與之對比，2023年葡萄酒銷量則與2022年相比下降了4%，需求降至27 年來的新低！預計葡萄酒銷量下降將持續到2028年，復合年增長率為-1%。

此外，從2022年的數據來看，烈酒在全球酒精飲料銷售額中，占比已達40%，超過啤酒，占據第一。

圖 中國酒業協會理事長宋書玉宣布，今年上半年全國白酒量、價、利齊升

作為世界八大烈酒之一，中國白酒成為這一趨勢的一個縮影。中國酒業協會數據顯示，今年上半年，全國白酒產量、銷售收入、實現利潤分別同比增長3%、11%、15%，實現量、價、利齊升的局面。其中，醬香型白酒更是在茅臺、習酒等國企品牌，和酣客醬酒等民營品牌代表的引領下，持續加大在國內外市場的滲透，掀起一股前所未有的“醬香風”。

品類認知引領，醬香白酒一枝獨秀

世界烈酒聯盟在其報告中認為，消費者對高端產品的需求日益增長，以及健康意識的增強，是促使市場結構發生變化的重要原因。

這與醬香型白酒的市場滲透邏輯如出一轍。與其他香型白酒相比，醬酒對原材料和釀造工藝的要求更高，發酵時間長，出酒率低，且儲酒時間長，所以才擁有醇厚悠長的風味，天然具備高端品類基因。有人說，醬酒之于白酒，就像精釀之于啤酒。白酒消費者一旦習慣了醬酒的口感，可能再也喝不慣其他白酒。正是因此，在整個宏觀經濟的消費升級大潮下，從2017年開始，醬香酒順理成章“熱”了起來。

在這一過程中，醬酒航母茅臺的強勢引領，以及酣客醬酒等諸多醬酒品牌的合力助推，發揮了重要作用。茅臺對醬酒健康屬性的科學論證，及其產生的社會影響自不待言，其他品牌也同樣貢獻巨大。

比如，早在2014年，酣客醬酒便將“封測”概念引入白酒，向消費者傳授科學的白酒（實際上也包含與其他烈酒的對比）品質優劣辨別方法，展現醬酒的健康特色，以及健康、舒適的醬酒品飲方式，成為醬酒賽道上升進程中，較早的品類啟蒙者。目前白酒行業較為流行的拉酒線、看酒花、水檢法、火檢法等品質鑒別方法，最初都是在酣客醬酒的引領下，逐漸從酒類專家圈，向白酒消費者群體擴散。迄今，酣客醬酒的盲品封測活動，全國每天舉行不低于1000場，成為醬酒品類認知的重要推動者。

圖 酣客醬酒終端店內的“盲品十八式”醬酒文化介紹圖文

酣客醬酒在醬酒科普進程中，投入的研究和市場推廣頗多。僅就白酒品質辨別方法來看，酣客醬酒便一直在進行持續開發豐富。在品牌發展早期，酣客醬酒主要通過“鑒酒六式”進行市場知識普及；2021年，將其擴充為“盲品十三招”；2023年，又進一步升級為“盲品十八式”。

同時，酣客醬酒還不斷探索出增進消費者品類認知的場景、活動，并掀起業內眾多企業的模仿潮流。酣客醬酒首創的酒旅融合醬酒工藝、品質、文化體驗活動醬香之旅，開創了整個白酒行業酒旅融合發展模式的先河。醬酒體驗式超級終端酣客酒窖，也引發了一場白酒行業的終端革命。

在醬酒企業的品類認知和市場拓展引領下，自2017年以來，醬酒增速遠超其他香型，銷售收入5年翻倍，到2023年達到2300億元，市場份額從15%左右迅速提升至30%，利潤占比更是超過40%。在整個白酒市場面臨存量競爭，庫存壓力增加的背景下，醬酒賽道堪稱“一枝獨秀”。

國企、民企同發力，“醬酒熱”向海外蔓延

在國際烈酒市場蒸蒸日上的背景下，醬酒作為重要的烈酒品類，也在國企、民企的共同引領下，加快了全球化步伐。而在此過程中，不少企業已開始進入收獲期。

國企方面最突出的代表，毫無疑問當屬茅臺。2023年，茅臺出口額達到43.5億元，獨占中國白酒出口總額的75.1%，鶴立雞群。茅臺將2023年定義為國際化元年，2024年著力推動國際化的探索布局，加碼新的產品和新的渠道。這無疑將進一步加快企業和行業的出海進程。

而在民企隊列中，酣客醬酒也走出了一條獨具特色的出海之路，既準確回應了當下白酒出海的核心課題，也與品牌既有發展優勢和文化理念深度結合。

華創證券在其烈酒產業報告中指出，從烈酒品類擴張的整個周期來看，其早中期主要靠文化傳播，若有時代性機遇則事半功倍。

酣客醬酒正是在民營醬酒企業出海中，將文化傳播做到了極致。盡管同樣在文化層面發力，但與其他醬酒品牌主要側重于產品體驗和文化概念嫁接，并以展會、品鑒會、廣告等為主要形式不同，酣客醬酒更多地將心力放在了對白酒本質屬性的傳播上。沿襲國內市場做法，酣客醬酒向海外消費者傳授了大量烈酒品質分辨方法、健康飲酒知識，并且安排了來自中國醬酒核心產區仁懷的多位醬酒釀造、勾調、品評專家，將中國醬酒的工藝流程，與海外烈酒進行比對，讓海外消費者在更科學的層面達成對中國醬酒的認可。

此外，酣客醬酒早在2020年，即開始接納海外粉絲參與醬香之旅活動，讓海外消費者更真切地了解中國醬酒的工藝和文化。

截至目前，酣客醬酒海外粉絲數量已達數千人，初步形成了自己的穩定客戶群。這些粉絲較普通消費者有著更高的品牌粘性，并能反向驅動品牌建設，以及主動參與品牌對外傳播。

2024年，酣客醬酒接連收獲了IWSC、SFWSC、ISC等國際知名大賽獎項，加上此前已獲得的CMB大獎，成功集齊世界最負盛名的四大烈酒賽事獎項。業內人士認為，這不僅標志著酣客醬酒在不同地區、不同領域、不同消費偏好的海外受眾群體中，獲得了普遍性認可，是其海外市場拓展中的重要里程碑，同時也代表了中國醬酒在海外市場的強勁競爭力。

圖 酣客醬酒榮獲2024國際烈酒挑戰賽(ISC）金獎

世界烈酒聯盟表示，隨著全球經濟的發展和中產階級人口的增加，消費者對于高品質生活的追求也在不斷提升，人口結構的變化和消費者偏好的演進，將推動烈酒繼續增長。

可以預見，在全球烈酒市場向好發展，與茅臺、酣客醬酒等代表企業在國內國際市場的持續發力下，這股醞釀自中國烈酒市場的“醬香風”，將以更強勁的“風力”，吹向全世界。