《抖音電商個護家清鮮花行業報告》：“精準拿捏”六大消費新趨勢

興趣消費促進美好生活,這在個護家清鮮花行業得到最為明顯的印證:干發噴霧、洗衣凝珠、多肉盆栽、洗臉巾、地板清潔片……越來越多熱詞在抖音電商流行開來,為億級消費者提供了美好生活的日常供給。在人民數據大數據平臺中搜索關于“生活”與“購物”等詞匯,除了“精致生活”“短視頻購物”等主題詞外,高頻詞、強鏈接詞還有“抖音”“體驗”“消費”與“品質”。

隨著精致生活不斷迭代,消費與貨品也呈現出新的潮水流向。據抖音電商興趣觀察,個護家清鮮花行業呈現出洗護更講究、成分更“對癥” ,更親近田園自然三大消費趨勢,以及更享受“懶人好物”,更青睞“多效合一”,更關注 “匠心質造”三大貨品趨勢。在全域興趣電商環境下,抖音電商將幫助個護家清鮮花行業連接供需兩端,實現生意與消費的“雙向奔赴”。

一、精致態度、看重成分與田園派,三大消費洞察“拿捏”興趣趨勢

1.精致洗護成大眾趨勢,洗護氛圍感與季節感拉滿

全民生活品質升級趨勢下,“精致生活”成為大眾關心的生活議題。

人群方面,在女性占主力的同時,男性群體也向精致生活靠攏。2021年1月到2022年6月,個護行業女性消費者占比超8成,2022年1到6月,關注“精致洗護”的男性環比增長53.8%,群體規模不斷擴大。

品類方面,洗護“頭”等大事成焦點,全身性、氛圍感與季節變化的多層次精致也流行開來。#洗發護發話題播放量持續上升,護膚式護發成趨勢。2022年1到6月,身體乳/霜/精油/膏的消費者數量同比增長749.1%,香水沐浴露等精致氛圍感產品成熱點;身體素顏霜、身體美白、沐浴油、脫毛需求隨季節變化。

2.注重成分對癥下“料”,興趣電商成“天然種草場”

“科學種草”趨勢,向更廣泛城市蔓延:數據顯示,成都、重慶等新一線城市對“成分”相關內容的關注度占比最高,在追求科學消費、精致享受、品質生活等方面不輸上海、廣州等老牌一線城市。

抖音海量興趣內容,為熱衷于知識分享、關注產品成分的用戶提供了“天然種草場”。在抖音電商,理性成分組合結合感性的產品效果,為品牌提供了更種草、更出圈的“能量公式”;與之相適應地,產品測評成為種草拔草高效轉化方式,成功引爆人貨交互效應。

3.親近自然的“田園派”,在直播間找到“綠植花房”

鮮花綠植與興趣電商的結合,讓“美好生活”具體化為城市生活的一草一木。

從消費趨勢看,18-40歲的都市青年人更愛“云買花”,占抖音電商直播間“花海里”下單人數的90%。作為城市年輕人的精神療愈好物,修剪簡單、顏值可愛的治愈系多肉植物銷量一路走高。

從消費節點看,婦女節、母親節、七夕節、高考前后、520、618等特殊時段是屬于鮮花綠植的浪漫時刻。在抖音電商鮮花直播間,集中多個節日的5月觀看次數最高,母親節“買花送花”搜索指數同比增長92.69%。

二、懶人好物、多效合一、匠心質造:三大貨品趨勢實現供需“雙向奔赴”

1.“懶人好物”點亮效率生活,高效+專品產品更火熱

宅場景催生的懶人經濟,為“機智的效率生活”提供了選擇新方向。

一方面,“懶人神器”成抖音電商大熱爆品,2022年上半年,洗衣神器、洗臉神器、清潔神器抖音搜索指數飆升,清潔神器搜索指數的同比增長甚至超過1283.2%。

另一方面,“懶”與“效率”相輔相成,“神器”節省下來的閑暇與余裕,催生了“效率懶人”、“體驗懶人”的流行。據統計,與“懶”相關的個護家清品類,可分為高效、輕松等高效產品(如洗衣凝珠),以及專用、專效等專品產品(如洗臉巾)兩大類,解決了家務清潔、洗臉護膚等多重生活場景難題。

2.“多效合一”產品滿足功能性消費,“多效”內容更出圈

2022年,抖音平臺 “多效”關鍵詞搜索指數同比增長271.3%?！凹纫忠钡木律?折射出年輕人對多效產品的期待。

對多效產品的關注,背后是消費群體功能性消費習慣的養成。相比于包裝、代言等因素,消費者更愿意選擇功效能強的實用性產品,含有多重功能的產品更容易達成轉化。以口腔護理為例,消費者不僅有清潔需求,同時還希望可以達到抑菌、防敏感、清新口氣等功能。

3.“匠心質造”成熱賣標簽,源頭工廠迎來機會窗口

隨著“質造”成為好物熱賣標簽,個護家清鮮花行業工廠品牌及源頭工廠優勢漸顯。在抖音電商,優可舒、愛衣、露絲、植護、輕迎、元氣達人等多個品牌,通過短視頻與直播與消費者快速建聯。

在抖音電商,源頭寶藏工廠與消費者實現供需兩端的“雙向奔赴”。借助抖音電商平臺與多個活動IP,品牌工廠數量與交易實現新突破。2022年來,個護家清鮮花行業動銷商家數復合增速達到40.2%,多個品牌實現GMV千萬突破。而消費者也縮短了與工廠之間的距離,得到了更舒適、優價的好物購買體驗。

三、全域興趣電商帶動生意增量,“發現好物”滿足用戶美好生活期待

個護家清鮮花行業以上消費趨勢的變化,預示著行業生意正朝向以內容為核心,覆蓋多場景轉化場域的全域興趣電商發展。2021年5月到2022年4月,抖音電商GMV是同期的3.2倍,售出超100億件商品,興趣電商具有的消費牽引力,正在個護家清鮮花行業得到印證。

一方面,個護家清鮮花消費者興趣點輻射廣泛,覆蓋精致洗護、科學成分、田園自然等不同面向。由陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部大V組合而成的“FACT+”內容場,可以幫助商家用興趣內容激發好物消費;而覆蓋內容、商城與搜索的全域興趣電商,又可以加速不同場景下的消費轉化,實現生意長效發展。

另一方面,個護家清鮮花行業與日常生活之間天然的親近感,還能讓“發現好物”填補懶人神器、多效合一、匠心質造等潛在消費需求,滿足人們對美好生活的多元向往。用戶還能在更多興趣場景中發現感興趣的寶藏好物,感受更便捷、舒適的“一站式”購物體驗。

在內容激發消費的商業邏輯下，提前洞察消費與貨品趨勢，才能有的放矢實現精準布局。