以刺檸吉《聲生不息》為例，拆解王老吉如何塑造“明星新品”

最近從一款現象級綜藝里發現了一個很有意思的新品牌，今天寫出來跟大家探討一下。在寫之前先賣個關子，跟大家分享一個數據，來自一份尼爾森報告，講的是每10個上市的新品中，只有1個能取得成功。換言之，從新品到爆品的跨越過程中，90%新品都會“死”掉，只有10%存活甚至成為“明星爆品”。那如何讓一款新品快速成為“明星爆品”，成了很多品牌的新課題。

而回歸到我開頭講到的這個新品牌，就是我目前看到的上升趨勢很明顯的潛力股。開發出這個品牌的公司其實大家都耳熟能詳，王老吉。還有一個有意思的現象就是在新品打造這個層面，王老吉似乎總能抓住新品打造密碼。本文將著重解析當下快速崛起的刺檸吉的破局關鍵點，供參考。

維C飲料新解讀，讓產品具備差異化優勢

講刺檸吉產品之前，我們先看下現狀。

生長在物質豐裕時代的消費者，大部分人從小到大都享受著衣食無憂的生活，所以他們對于飲料的需求更為多元，而多元的新需求也帶動了飲料市場的持續擴容。某營養健康研究院消費者與市場研究中心數據顯示，當前在供給端，飲料市場競爭愈發激烈，2019-2021天貓平臺飲料市場品牌數量呈現逐年增長趨勢。

隨著諸多品牌紛紛入局飲料市場，清淡飲品、山楂汁、無糖飲料等……每一年都有一個品類引爆市場。其中，便包括刺檸吉所在的維C飲料市場?；厮葸^往不難發現，從2008年至今，維C市場在眾多大小品牌經營下，消費者對“維C”概念已有了充分認知。與之不匹配的是隨著消費升級，維C市場相關產品發展同質化程度逐漸加深，大同小異的維C產品已經滿足不了當代消費者的消費欲望。

針對這樣的市場表現，在看刺檸吉，王老吉在新的產品研發中基本是重點研究了“高維生素”、 “高顏值”、“解膩”等訴求。刺檸吉定位是一款天然高維C飲品，其核心配料是有著“維C之王”標簽的貴州刺梨。從廣告表現上看，王老吉對于新品刺檸吉差異化賣點提煉很簡單明了，天然高維C，不添加人工維C，0脂肪、0防腐劑、0色素，這也形成了它一經上市就在眾多維C飲品中脫穎而出的記憶點。

在產品具備差異化優勢的基礎上，從刺檸吉普遍消費者回購反饋來看，口感特別，且好喝，尤其是冰鎮后的刺檸吉更是成為目前追捧最多的飲用方式，而這恰與其“天然高維C，好喝刺檸吉”廣告語呼應。從這也基本可以判斷，刺檸吉能夠突圍其實前提還是在產品本身，產品往往就是最好的廣告。如果產品不夠好，出于廣告刺激后的購買往往也只是一錘子買賣。

從品類到品牌，看刺檸吉營銷鏈路

隨著互聯網式的到來，各類達人逐漸成為廣大用戶的風向標。新品想要快速得到大眾關注、開拓市場，第一步就是要打造產品聲量。而選擇牽手各類達人，可以讓產品傳播收效事半功倍。洞察到這一趨勢，王老吉為刺檸吉初期宣傳邁開的第一步：達人產品種草。

針對男女老少決策心理不同，根據矩陣賬號不同定位，王老吉用差異化內容精準投放。例如，主營女性用戶的賬號發布的內容側重講維C、美麗、口感，主營男性用戶賬號側重抓住維C的解膩功能點。從賬號選擇上看，刺檸吉前期種草以頭部達人居多，如papi醬、代古拉K、豬小屁、起司姨太、唄唄兔等，眾多頭部網絡達人的安利，無形中為刺檸吉前期新品認知積攢了一大波流量。

在傳播過程中，達人向消費者傳遞刺檸吉產品賣點的同時，無形中將刺檸吉與夏天消暑、火鍋、燒烤、飲品DIY等消費場景深度綁定，刺檸吉在收獲用戶興趣的同時，也累積了消費人群模型，為后續做好精準人群蓄水。

對于刺檸吉而言，打響聲量，搭建消費場景是第一步，而聚焦高能則是第二步。從制造熱點逐漸變成熱點本身，從品類到品牌塑造，王老吉將目光聚焦到大ip和流量明星。除了邀請世界冠軍林丹作為品牌代言人外，近期和當紅綜藝《聲生不息》的合作可以說是王老吉冠名《明日之子》大獲好評后的再度精準落子。

跟以往不同的是，本次刺檸吉抓住了潮生活內核，利用自身、《聲生不息》節目，以及林子祥、葉倩文、李健、楊千嬅等樂壇巨星的「三重」熱門IP效應疊加，通過“熱點＋流量＋人群＋場景”的形式很好地擴大了刺檸吉飲品的品牌力。

在《聲生不息》節目中，刺檸吉自然地融入場景，多次在林子祥、葉倩文等明星個人專訪時出現，且多次被輕一代實力歌手曾比特、單依純花式推薦。節目中，刺檸吉攜手年曾比特，以親身體驗和互動的形式，強化“天然高維C，好喝刺檸吉”的品牌亮點，打造年輕化的生活方式，實現從“賣概念”向用戶的新潮生方式靠攏。品牌理念無形中得到傳遞的同時也拉近了與年輕觀眾的心理距離，并建立情感鏈接影響其心智。

時下，在微博諸如#明星都愛喝什么#等話題下，可以看到不少網友自發曬單刺檸吉飲品，將刺檸吉打上了“明星飲品”的標簽。賺足年輕人眼球的同時，還調動了他們自發的互動感與參與感，激發粉絲之間有效的擴散，在較短的時間完成了刺檸吉的品牌口碑塑造。

實際上，早在合作大綜藝IP之前，刺檸吉就曾被宋軼、藍盈瑩等當紅明星推薦，為刺檸吉品牌定下了風格基調，營造出了高品質的生活飲食體驗。由大網紅到大明星到大ip，由產品種草到品牌塑造，王老吉新品打造的思路從營銷選擇上可見一斑。

寫在最后：

出圈到“入圈”，從新品策略看王老吉。新時代有了新發展，新需求帶來新變革。營銷的過程就是品牌不斷破圈，占領消費者心智的過程。與核心種子用戶密切溝通，以更內行化的方式，實現品牌與消費者玩在了一起，為出圈積蓄能量。整個過程環環相扣，在潛移默化中推動用戶自發進入品牌無形中建立的“圈子”?？v觀全局，從品類到品牌，從出圈到建立自己的“圈子”，再到吸引目標消費人群“入圈”，王老吉長遠的眼光和抓住時機的做法，既讓消費者對旗下品牌刺檸吉快速形成記憶點，也是在為刺檸吉發展鋪墊更長遠的道路。