截至8月23日京東美妝企業業務已連續兩年同比增速100%以上

外賣就是為了果腹么還可以是變美

我現在就想要得到的外賣模式，正悄然從餐飲，蔓延到鮮花，醫藥，3C手機尤其是美妝用品上

北京東部一家購物中心的屈臣氏門店，品牌導購李露曾對外賣美妝用品沒抱過多少信心但最近，她改變了想法，門店里看到取貨的快遞小哥已不稀奇，總是會有一些人下單買卸妝水，眉筆這樣的產品

而在湖北武漢一家絲芙蘭門店的店長Nina，堅信美妝外賣是一個趨勢在剛過去的圣誕節，她的門店就接到了五—六單應急的節日送禮訂單，目前單量不大，但一定會慢慢起來，以Nina從業近10年的經驗看，節假日送禮的應急需求一直都在，尤其對于男性消費者

風起于青萍之末，如果不是在行業里，難免會覺得美妝即時零售是個偽命題畢竟，即時配送是懶人經濟的產物，與美妝用戶的消費行為并不一致但伴隨著消費需求的迭代，切到更細碎的場景看，外賣正成為美妝行業的生意增量場，在2021年，這個趨勢已經浮出水面

01順勢而為的消費新動向

對于餐飲業，外賣已非常成熟中國互聯網絡信息中心今年8月發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，外賣用戶規模達到了4.69億人

除了人群基數的擴大，習慣了外賣速度的消費者，會逐漸把這種現在就想要的行為跨界到更多品類，比如，生鮮，醫藥，生活用品以及美妝等領域中國飯店協會在2020年的一個調查顯示，41.7%的被調查消費者，曾經使用外賣平臺購買過生活用品美妝行業被推入 外賣洪流，就是一個順勢而為，自可是然的趨勢

一方面，美妝即時零售的消費習慣，已經被培養出來。

受這兩年疫情防控的常態化影響，宅經濟消費早就從餐飲蔓延至全品類單在2020年，美妝個護就成為增長最快的五大非餐飲品類之一

而在消費場景快速迭代升級的當下，美妝即時配送，在到店購買，以及傳統電商消費之間，補充了一個新消費場景。

另一方面，競爭激烈，經營承壓的美妝行業，需要尋找新的業績增長點。

時代變遷，像屈臣氏，萬寧這類傳統美妝集合店正慢慢與習慣電商的年輕用戶失聯，而HARMAY話梅，THE COLORIST調色師等最近幾年新型美妝集合店的興起，也需要獲得新的線上機會。

表面上看，HARMAY話梅，THE COLORIST調色師這些新興美妝集合店，有更受年輕人喜愛的新模式，但也因普遍面積大，租金成本高，盈利難度大等問題，需要既滿足消費者全渠道需求，也能提高線下的坪效的銷售機會。

客觀地說，目前美妝品類的即時零售業務處在剛起步階段，更精確的消費需求主要落在三個新場景:差旅應急，低價補貨與送禮應急。

在消費者端，美妝即時零售是熟客生意，需要即時配送的產品，消費者一般都會對其功效，色號等較為熟悉，需要確認的只是真偽問題，這意味著，像在京東這樣的線上零售企業和鏈接的線下連鎖門店，對消費者天然具有品質信賴感。

此種現實下，在即時性碎片需求里，美妝行業有了進一步升級的空間。

02碎片化里的新機會

聚焦即時配送，占領美妝應急碎片化場景這個新增長突破口，品牌們的動作不可謂不快。

今年京東618開始，京東美妝全渠道合作網絡已迎來THE COLORIST調色師，WOW COLOUR，絲芙蘭，完美日記，自然堂等品牌的批量化接入。

比起屈臣氏更多地針對低價補貨與差旅應急場景，絲芙蘭的即時訂單更多地還是在送禮應急場景。

絲芙蘭的Nina，多年豐富經驗，在她看來，沒有即時配送之前，幾乎每年的各種大小節日，都會有粗心的男士到店緊急購買禮品如今，禮盒商品的即時購買需求，會在過節期間明顯提升，都是大牌產品，送出去肯定不會挨罵，日常的話，卸妝水，潔面乳會走單多一些

屈臣氏，絲芙蘭這樣的美妝集合店，只是美妝行業擁抱即時零售的一個縮影。

目前，京東美妝已與屈臣氏，絲芙蘭，自然堂，完美日記，悅詩風吟，WOW COLOUR，THE COLORIST調色師嬌蘭佳人，東點西點，金夢妝，曲中周等一系列美妝品牌達成全渠道合作，消費者在京東購買品牌的美妝產品，只要周邊3—5公里內有接入的門店，即可通過門店優先發貨，從下單到上門可實現小時達。

《Business of Fashion》曾有文章分析過絲芙蘭接入即時零售的意義，文章提及，美妝即時零售為絲芙蘭提供了一種全渠道，以用戶為中心的解決方案該方案允許用戶從附近實體店完成在線訂單，在30分鐘內將產品送往大多數商業和住宅區域，不僅速度快，更使得絲芙蘭將自身門店打造成迷你分銷中心，從本質上擴大了銷售覆蓋范圍

這也恰好指出了美妝品牌們目前對即時零售表現積極的本質原因:

其一，打破門店物理位置的局限性，更好鏈接年輕消費群體，拓寬服務半徑增加滿足消費者全場景需求的能力，以尋找品牌用戶和成交額上新的增長點。

其二，在應急送禮場景下，一部分平時很少去美妝店購物的男性用戶尤其是年輕用戶，從京東下單，對于美妝品牌，也拓寬了用戶群體。

目前，美妝即時消費趨勢還在起步中，但在巨大的市場規模與極快的品牌增速里，美妝即時消費擁有未來的巨大可能。不僅如此，京東美妝還推出了定制禮盒——星座預“顏”盒，并將攜手黑珍珠餐廳打造高定約會禮遇，讓每一份心意驚喜抵達。

艾媒咨詢數據顯示，中國美妝市場發展處于蓬勃生長期，2021年市場規模將增至4781億元，2023年將達6000億元。

更重要的是，在消費者隨時需要時，品牌能適時出現，好感度拉滿而在供給端的全面擴容，又更能進一步建立消費心智，推進美妝即時消費從小氣候成長為大趨勢

03全渠道的想象空間

在這個場景即交易的時代，誰能更好地滿足消費者的全場景及碎片化需求，誰就能搶占最新的市場。

美妝是一個需求旺盛的市場，通過京東美妝，品牌進入的，不僅是即時零售的增量探索場，更是構建了B2C*O2O的立體式發展網絡，這為平臺，品牌商和消費者都會帶來新可能。

對于品牌而言，借助京東美妝，可以為線下門店提供線上協同的方案，實現全渠道拓展，實現成本，效率，體驗的提升。

就如絲芙蘭，通過618，11.11以及日常的520，七夕等禮遇季，打開了更多的即時消費場景，借助京東美妝不斷擴大全渠道，全鏈路運營能力，因此帶來的高品質，年輕化的客群，也給絲芙蘭帶來更多增長的新想象空間。

今年京東11.11期間，美妝好物小時購已經成了消費熱點:超5000家美妝連鎖門店整體成交額同比翻倍，屈臣氏，萬寧，嬌蘭佳人等美妝商家京東到家，小時購成交額同比增長均超1.5倍京東美妝11.11小時購中，香水，彩妝套裝受歡迎，成交額均同比增長超10倍

對平臺來說，即買即得場景下的品牌越多，產品的豐富性和服務的全面性也不斷提升，又能為越來越多的消費者帶來更加快速，便捷的美妝購物體驗，全面滿足消費者的即時消費需求。

截止目前，京東美妝全渠道服務網絡已覆蓋超7000家門店，遍布全國30個省級行政區，超320個城市北至黑龍江省黑河市，南至海南省三亞市，西至青海省海西市，甚至在新疆克拉瑪依市都有京東美妝全渠道服務的合作門店

在京東平臺，美妝品牌的全渠道，全場景機遇，不僅在2C即時消費的增量，還有基于2B的企業業務拓展的可能性。

中國美妝行業歷經多年高速增長，已發展成為全球第二大化妝品消費市場這其中，伴隨著企業用戶美妝意識的覺醒，企業市場成為美妝的新藍海，一些品牌通過這個版塊的快速布局帶來了可觀的業績增長

京東數據顯示，截至8月23日，京東美妝企業業務已連續兩年同比增速100%以上。

法國天然植物護膚保養品牌歐舒丹的企業業務銷量已占總銷量的20%以上，是連續兩年位居京東美妝企業業務TOP1品牌歐舒丹護膚和洗護系列的解決方案，與企業采購的員工福利，勞保采購和積分兌換等業務極為契合

美妝企業業務的需求，并非簡單的提供商品，而是場景化解決方案和一站式服務體驗與美妝產業鏈深度合作的京東美妝，有能力為企業客戶提供更高質量的一站式服務，更幫助品牌商建立直達優質企業客戶的渠道體系，為客戶及品牌商提供最精準的B端供需能力

04結語

吳聲在《場景革命》中寫道:人是這個時代最大的場景，場景化就是要考察人發生了什么變化。。

客觀地說，眼下，即時零售的銷售占比，對于美妝品牌零售商來說，還處于起步階段但可以肯定的是，無論新銳小眾品牌，還是成熟美妝大牌，若能借助成熟平臺打通線上線下，構筑全渠道，全場景經營陣地，滲透一切可以滲透的碎片化場景，隨時響應消費者的需求，競爭優勢將會極為明顯

更進一步說，伴隨著即時配送新商業基礎設施的普及，萬物到家，唾手可得將是一個必然的消費趨勢美妝作為消費升級的重要品類，品牌們不妨盡快布局