孩子的錢也不那么好掙了！拼命燒錢開店的孩子王營收萎縮

都說“孩子的錢最好掙”，但主打母嬰生意的孩子王，上半年業績表現卻不如人意。

日前，孩子王發布2023半年度業績報告，上半年實現營業收入41.59億，同比下滑4.90%；實現歸屬凈利潤6955.16萬，同比增長3.90%；實現歸母凈利潤4407.32萬，同比增長1.94%。

若剔除股權激勵帶來的股份支付費用的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤11710.32萬元，同比增長74.93%。

盡管凈利潤還維持增長，但收入端的萎縮已是不可忽視的事實。而且從單季度來看，第二季度孩子王的營收進一步下滑，實現20.63億元，同比下滑8.88%，環比也下滑1.58%；凈利潤為6196萬元，同比下滑37.65%，環比增長716.04%。

“增利不增收”，對于這家上市不足兩年的母嬰行業龍頭來說，并不是一個好趨勢。這往往被外界認為，或觸及到了成長天花板。

孩子王為何出現增利不增收的情況？其所依賴的開店模式遇到了哪些新的難點？

門店坪效持續下滑

綜合孩子王上半年各業績指標來看，在營收下滑的情況下，為了維持凈利潤的增長，公司做了不少努力。

上半年，孩子王的營業成本為29.90億元，相比上年同期的30.84億元下滑3.05%。其中，銷售費用8.09億元，同比下滑11.46%；財務費用3887萬元，同比下滑21.25%；研發投入2735萬元，同比下滑39.22%。

不難發現，在營收下滑的情況下，孩子王上半年凈利潤仍實現增長，主要是通過提升管理能力、縮減研發投入等方式實現。

而反觀其業務發展，確實呈現增長乏力的態勢。一個重要的佐證是，公司的門店坪效出現下滑。坪效，通常被拿來計算商場經營效益的指標, 指的是每坪的面積可以產出多少營業額。

據其上市之初的披露，2018年-2020年，公司門店的店均收入分別為 2,414.92 萬元、2,152.03 萬元和 1,732.81 萬元，坪效收入分別為 7,855.05 元/平方米、7,838.82 元/平方米和 6,878.73 元/平方米，門店店均收入和坪效均有所下滑。對此，公司表示主要受疫情和新增門店影響。

2021年公司門店的店均收入為1,636.06 萬元，坪效收入為 6,905.77 元/平方米，門店店均收入有所下滑，坪效近兩年基本持平。

2022年，公司門店的店均收入為1,462.62 萬元，坪效收入為 6,289.72 元/平方米，坪效同比下滑8.92%。

2023年上半年，公司門店的店均收入為726.27萬元，坪效收入為3134.8元/平方米，坪效同比下滑4.98%。

從門店數量來看，上半年，孩子王新增門店4家，關閉門店4家，期末門店為508家。

坪效越來越低、貨越來越難賣，背后的原因恐怕是“孩子不夠了”。

母嬰商品的主要消費群體是0-14歲的嬰童和孕婦，因此，母嬰零售行業的發展與我國嬰幼兒人口數量存在一定的相關性。2010年至2016年，我國新生人口數量呈整體上升趨勢，尤其是 2016 年在“全面二孩”政策正式實施后，當年出生人數達到 1,786 萬人，創 2000 年以來最高峰。但隨著政策紅利的全面釋放，我國新生兒出生率從 2017 年開始連續下滑， 到 2022 年降至 6.77‰，人口紅利逐漸減退。

孩子王在半年報坦言:“未來，如我國人口出生率仍維持下滑趨勢，將對母嬰零售行業產生一定的影響?！?/p>

不過，線下門店坪效降低的另一面，或是線上業務的增長。2020年，孩子王線上收入占比為 30.79%。2023年，孩子王上半年母嬰商品線上銷售收入為15.27億元，占母嬰商品銷售收入比重為 42.49%。

三年要新建169家

反觀孩子王上市以來的動作，盡管門店坪效降低，但“開店”始終是其指路明燈。

2021年，孩子王在深交所創業板IPO，擬募集24.5億元，投入全渠道零售終端建設項目、全渠道數字化平臺建設項目、全渠道物流中心建設項目和補充流動資金，其中零售終端項目擬投入15.3億元。

不過，實際募資情況不如人意，最終孩子王實際募資總額僅為6.3億元，募資凈額為5.56億元，與預計募資金額相去甚遠。

因此，孩子王也調整了募投項目，全渠道零售終端建設項和全渠道物流中心建設項目分別擬投入募資資金3.66億元、1.9億元。

但這不妨礙孩子王的開店計劃。其募投項目所稱的零售終端建設，簡而言之就是“開店”。彼時，孩子王就提出，計劃未來3年利用本次募集資金在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省新建門店300家，從而進一步完善公司的零售終端網絡布局。

在喊出這樣的目標之際，2020年末，孩子王的直營門店就已經達到了434家。也就是說，按照上市之初的計劃，到2024年，孩子王的門店將超過700家。

到了2022年6月，也就是其上市不足一年之后，孩子王的開店進度是:使用完了募集資金3.66億元和自籌資金，完成了156家門店的開設。

與此同時，孩子王宣布前述募投項目終止，并打算發行可轉換公司債券募投項目“零售終端建設項目”，建設規劃為未來3年在江蘇、安徽、浙江、四川、湖南、山東等全國22個省新建線下門店169家。

今年7月，孩子王可轉債成功發行，發行規模為10.4億元。

一邊是在資本市場融資，一邊是孩子王在線下門店的增長。

21世紀經濟報道記者據其財報統計，孩子王的線下門店由2020年的434家，發展到2021年的495家，再到2022年的508家，絕對值增長不過74家。這意味著，盡管其所稱“完成了156家門店的開設”，但也有數十家原有門店同步關閉，不是所有的門店都能交出一份好成績。