英敏特年度報告《2021中國消費者》發布 中國消費者在后疫情時期重新定義生活價值

英敏特年度報告《2021中國消費者》總結了過去一年即2020年影響中國消費者的主要支出趨勢及消費行為。報告顯示，中國消費者在后疫情時期重新定義了生活的價值。

報告中最新研究表明，中國城市消費者具備強烈的健康意識，更重視工作與生活的平衡。他們也更有責任意識，希望自己的日常工作對社會有所貢獻。

同時，英敏特估計，因受疫情影響，2020年消費支出總額達到41.589萬億元人民幣，較2019年下跌5.7%。由于外出活動減少（尤其是在封鎖期間）和非必要支出（尤其是大額消費）的優先級降低，旅游度假（-61.4%）、休閑娛樂（-37%）、餐飲服務（-13.6%）和在外飲用酒類（-14.9%）的跌幅更加明顯。

不過，疫情也帶動了部分品類的消費增加和消費升級。例如，在家喝的酒精飲料（15.9%）、家用食品（13.1%）、醫藥保健產品（9.3%）、美容及個人護理用品（8.1%）和個人財務及住房（5.3%）2020年的增長率更高。

英敏特預測，2021年消費支出總額將恢復到疫情前水平，達到45.647萬億元人民幣，較2020年增長9.5%。此后，預計消費支出將繼續增長，2021-2025年的年均復合增長率為7.1%，2025年達到60.004萬億元人民幣（在人口增速穩定的前提下，人均月支出約3,450元人民幣）。隨著市場進一步成熟，同比增速將放緩。

事實上，從長遠來看，英敏特預測2025年旅游度假消費將重返五大消費領域之列。同時，消費者可支配收入的很大一部分將流向個人財務及住房，以獲得未來的安全保障和更好的生活環境。此外，在健康飲食趨勢的推動下，家用食品品類將繼續占據強勢地位，并將給餐飲業制造挑戰。

在規模較小的品類中，醫藥保健產品和美容及個人護理用品是值得關注的領域，未來5年將繼續贏得消費支出份額。

英敏特中國品類總監顧菁表示：

“在消費者對特定產品和服務的選擇方面，隨著社會和經濟的不斷變化（如疫情反復、技術進步、新政策等），消費者對值得購買的產品或服務的評判態度也發生了變化。未來5年，英敏特觀察到有三大關鍵因素將進一步影響消費者的購買決策。

首先，隨著中國消費者逐漸適應在后疫情時代與不確定性“共存”，他們將更青睞在功能或溝通方面公開透明的產品或品牌，以獲得安全感和掌控感。另一方面，他們更可能選擇對社會（如弱勢群體）和環境有幫助的道德品牌。這將在滿足使用產品和服務的基本需求以外，帶給他們額外的情感滿足。最后同樣重要的是，本土和國際品牌都需牢記，尊重中國文化和傳統也會對消費者的選擇產生較大影響。這涉及到品牌的營銷溝通策略和更深層面，即如何開發（如產品理念設計）、生產和分銷產品，以觸達終端消費者?！?/p>

中國消費者重新定義生活價值

疫情后，薪酬（46%）不再是中國消費者衡量理想工作的重要因素。相反，在充滿不確定性的時期，穩定（52%）明顯更加重要。

消費者具備強烈的健康意識，更重視工作與生活的平衡。他們也更有責任意識，希望自己的日常工作對社會有所貢獻。尤其，以Z世代（即18-24歲群體）為主的大多數消費者（63%）開始意識到提倡積極事業，支持社會和環境保護。

同時，在這個一切皆向智能化發展的時代，保護個人數據成為在城市生活的方方面面備受關注的新領域，這也將關系到消費者在日常生活中的吃穿用度、居住環境和社會保障。

除了滿足確保安全和保護的基本需求以外，透明度成為需要在產品和品牌溝通中傳達給消費者的另一重要信息，因為消費者希望能控制生活中任何潛在的風險。

“整體消費意愿樂觀，經濟穩健增長，同時消費者渴望更健康的生活方式和未來長期的安全保障，這些因素將共同推動整體消費支出在未來幾年穩步增長。消費者做購買決策時越來越受情感因素驅動，他們會更青睞與自己道德價值觀相符的品牌——如尊重消費者文化身份和個性，履行企業社會責任等?！鳖欇祭^續說道。

本次，英敏特2021中國消費者報告覆蓋了15大消費品類的消費者支出情況，分析了各品類未來的發展機遇，其中包括五大行業：

家用食品：未來將在健康、便利與感官體驗上發展與創新

“2020年該品類的消費支出總額估計為7.330萬億元人民幣，較2019年增長13.1%。消費者對健康飲食的持續關注將有助于他們在疫情后保持居家烹飪的習慣，因為大多數在餐飲服務上沒有花費或減少花費的消費者認為，在家做飯有助于飲食健康，這也促進了有益健康產品需求的增長。

因此，家用食品品類將在2020年后保持增長軌跡，但由于餐飲業的復蘇，其2021年增速將放緩至8.5%。據英敏特預測，2021-2025年家用食品消費支出總額預計以7.3%的年均復合增長率增長，與2015-2019年的年均復合增長率（7.1%）相似，2025年底達到10.541萬億元人民幣?！?/p>

美容及個人護理：更多非必需品類將涌現

“未來5年，隨著美容與健康和生活方式的聯系更加緊密，消費者將更加認真對待自己的美容流程。大多數個人護理用品被視為日常衛生的必需環節，保證了持續使用，與此同時，個護用品也不斷升級配方并圍繞形態/質地和香味進行創新，提升消費者的體驗。同時，更多非必需品類（如香水）將在未來幾年收獲更多消費者關注，因為其定位是提供更多情感益處以及幫助消費者表達自我。英敏特預測，未來5年美容及個人護理消費支出總額將以8.6%的年均復合增長率增長，2025年達到1.202萬億元人民幣?！?/p>

休閑娛樂：帶給消費者樂趣和收獲的產品及活動或成下一個流行

“得益于許多新興細分中的付費用戶和消費升級用戶的擴張，線上娛樂消費支出和可能繼續增加，但線下細分（如電影院、KTV和洗浴/SPA）預計恢復緩慢。英敏特追蹤研究顯示，過去一年，消費者高度警惕接觸病毒的風險，對恢復戶外活動持謹慎態度。因此與許多其他行業相比，整體休閑娛樂支出的恢復速度預計相對緩慢，將于2022年底恢復到疫情前水平，2025年預計將達到2.819萬億元人民幣。由于戶外活動大幅減少，2020年休閑娛樂消費支出下滑37%。大量休閑時間流向相對更省錢的家庭和線上娛樂活動，其中以幫助人們緩解壓力的短視頻、電商直播和游戲為主。除了健康以外，疫情也讓人們關注自身和孩子的知識技能發展。下一個受歡迎的休閑消費領域將圍繞能同時帶來樂趣和收獲的產品及活動?！?/p>

非酒精飲料：跨界飲料滿足多種消費目的

“2020年非酒精飲料消費支出增速放緩至2.5%，這主要歸咎于疫情爆發初期外出消費減少。瓶裝水和植物蛋白飲料成為細分市場中的贏家，歸功于可以提升心情的氣泡享受和健康的成分，滿足消費者對健康的追求。然而，隨著氣泡質地飲料越來越普及，將需要進一步打造差異化產品，有益健康的成分或將成為創新和高端化的方向?！?/p>

科技和通訊：5G服務增長迅猛

除了智能手機以外， 新冠疫情刺激了消費者對于個人電腦、平板和寬帶服務的需求，因為人們開始適應在線學習。線上娛樂支出有可能在未來幾年持續增長，因為許多技術行業持續發展，科技未來前景可觀；電動汽車內置平板、游戲設備、可穿戴科技、智能家居融合、新形式的線上零售以及搭載5G技術的智能手機預計將推動（相關消費）迅速回升。下一個10年將是5G服務增長的10年，消費者對5G網絡服務的接受度不斷提升。