健康食品“加減法”競爭升級，乳鐵蛋白領域或將異軍突起 | 新消費觀察

新冠疫情改變了食品行業的格局。后疫情時代，隨著全民健康觀念的升級，健康需求加速向日常消費場景滲透。

健康食品領域憑借0脂、0糖、0卡的“減法”策略以及添加膳食纖維，營養成分的“加法”策略實現了較高的市場增長。

而與有限的“減法”相比，創新層出不窮的“加法”策略引領著健康食品未來的發展方向。伴隨著大健康產業進入高速發展期，健康食品行業必將迎來新一輪的產品升級。而其中，乳鐵蛋白成分逐漸脫穎而出，成為各大品牌競相追逐的新熱點。

健康食品市場不斷增長

“加減法”滿足消費需求多樣性

疫情推動了國民健康意識的深化，也改變了消費者對于食品消費的態度。越來越多的人開始為健康食品買單。

《2021中國食品消費趨勢白皮書》顯示，近年隨著飲食結構不斷變化，越來越多消費者選擇了線上消費，尤其疫情沖擊，進一步加快了食品飲料行業線上消費的發展進程[1]。2020年度較2019年有較為明顯的增長。

與美妝個護領域近年流行的“成分黨”思路一脈相承，在健康食品領域，消費者也傾向于通過對食品中營養成分和功效的關注，來追求更極致的健康體驗。

根據《2021食品生鮮消費潮流與商業創新前瞻》，食品領域有56%的消費者關注成分表，68%的消費者看重食品的功效[2]。健康食品“成分黨”的壯大，進一步帶動了精準養生的新趨勢，也是消費者健康意識升級的突出體現。

圖源：《2021食品生鮮消費潮流與商業創新前瞻》

為了應對這一趨勢，健康食品企業洞察到消費者需求的變化，紛紛采用“健康加減法”的策略，一方面“加營養”，一方面“減熱量”、“零添加”，以滿足消費者更高階的健康需求，取得了良好的市場反響。

根據CBNData《2020中國互聯網消費生態大數據報告》，線上健康類零食飲料在2020年第二季度開始，消費規模明顯上升[3]。低卡/低脂為代表的“減法”策略已經實現較高的市場滲透，添加各類營養成分的“加法”策略也成為新的健康風向標。

圖源：《2020中國互聯網消費生態大數據報告》

精準切入“加法”細分賽道

乳鐵蛋白成為行業新焦點

隨著《健康中國2030規劃綱要》的實施，將營養融入全生命周期的“大營養、大健康”理念日漸深入人心[4]，并成為社會及行業普遍關注的焦點。

在這一趨勢下，消費者越來越重視從日常的食物中獲取更多營養元素的可能性，因此，從單一痛點到功能聚合的“加法”賽道受到廣泛關注。在所有添加的營養成分中，適合各類人群，具有機體防御、增進健康、調劑身體免疫反應等作用的乳鐵蛋白成為行業新焦點。

乳鐵蛋白（Lactoferrin，LF）是一種分子質量為80kD左右的非血紅素鐵結合糖蛋白。它是一種多存在于哺乳動物及人體的乳汁，尤其是初乳中的珍稀營養成分[5]。乳鐵蛋白首先在嬰幼兒營養品中獲得認可。

CBNData《2020進口母嬰消費趨勢白皮書》顯示，2020年天貓國際嬰幼兒營養品細分品類中乳鐵蛋白的消費呈現最高增速。而營養品功效的在細分種類中，與乳鐵蛋白直接相關的免疫力功效，也得到快速增長，充分顯示出消費者對乳鐵蛋白及其營養價值的認可[6]。

圖源：《天貓國際進口母嬰消費趨勢白皮書》

作為母乳中的核心免疫蛋白，乳鐵蛋白在乳汁中的含量較低，被稱為“奶黃金”。 1939年被發現以后，科學家對其進行了深入研究，發現它能促進鐵吸收，調節腸道菌群平衡，抵抗病菌病毒感染，增強自身抵抗力[5]。

隨著食品科技的進一步發展，乳鐵蛋白的應用領域逐漸拓展，不僅在嬰兒奶粉中添加，還涵蓋了健康食品的其他品類，包括復合粉、固體飲料、片劑膠囊、各類乳制品等。隨著乳鐵蛋白在健康食品“加法”中逐漸擴大領地，各品牌競相推出以乳鐵蛋白為核心營養成分的新品。

圖源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

在此基礎上，乳鐵蛋白不同的添加方式及含量成為檢驗健康食品科技含量的“試金石”。日前，旺旺推出全新聯合新品牌“旺旺X乳鐵食研室”，發布了兩款新產品——乳鐵蛋白瓶裝酸奶和酸奶飲品，借助日本“黑科技”的加持，28天保留乳鐵蛋白活性成分，用科技的力量為乳鐵蛋白產品賦能，專研活性乳鐵蛋白及其添加技術并應用于低溫乳品中，布局乳鐵蛋白酸奶產品線，在乳鐵蛋白的競爭中創造藍海，觸達消費者細分需求。

圖為旺旺 x 乳鐵食研室 乳鐵蛋白酸奶和酸奶飲品

輕養生喚醒新需求

乳鐵蛋白助力“大健康”爭奪戰

后疫情時代的消費者，除了對營養價值關注之外，對于食品的社交屬性、便捷的食用場景以及創意等亦有更高的追求。相應地，乳鐵蛋白的消費也從育兒場景拓展到向日常養生、運動健身、工作間隙等泛生活場景發展。

乳鐵蛋白在激活免疫力等方面的優勢，同樣也成為成人奶粉的主要賣點之一。根據CBNData《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》，相較去年3月，成人奶粉線上市場整體漲幅超過98%[7]。

由此可見，未來，主打乳鐵蛋白成分的功能型健康乳制品有望成為垂直領域的消費熱門，而年輕人很有可能也成為乳鐵蛋白的忠實擁躉者。

圖源：《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》

在健康食品的消費觀念上，當代年輕人更青睞“輕養生”的模式，而食補是主要方向。在快節奏的生活中，能隨時隨地便捷、高效地補充身體的營養，讓年輕人擁有時間和空間方面的自由。根據CBNData消費大數據，即食類養生品連續兩年增速超過20%[8]。這同時也充分體現出了健康食品消費場景的日?；?、即食化新趨勢。

圖源：《新食尚主義》

對于健康食品品牌而言，場景的豐富就意味著有更多元的方式觸達用戶，從而更好地滿足用戶需求。作為新型乳鐵蛋白乳制品的典型代表之一，旺旺x乳鐵食研室乳鐵蛋白酸奶和酸奶飲品不僅注重營養均衡和口味口感的兼容，還注重精細化匹配消費場景和消費需求。

除了在科技加持與產品升級方面做文章，他們還著力打造品牌的社交互融屬性，無論是日常辦公，還是朋友分享，使得消費者隨時隨地都能在享受美味的同時，便捷地攝入乳鐵蛋白。

圖為旺旺 x 乳鐵食研室酸奶飲品

食品行業的增長依賴消費者驅動，在新人群中喚醒新需求是最好的破局方式。疫情之后，能夠減少疾病，符合營養健康長期需求的商品將越來越受到年輕消費者的青睞。在健康食品行業進入下半場之際，如何在新品牌層出不窮的情況下決勝，需要對消費者心智的敏銳洞察。

以健康和免疫力取勝的乳鐵蛋白或將引領新一輪的健康食品精細化發展的潮流，而以“旺旺X乳鐵食研室”為代表的品牌多在顏值、口味、便捷程度與多重營養等方面下功夫，無疑精準契合了當下年輕消費者新的消費習慣與偏好。從年輕人群中取得突破口，這也是健康食品未來發展不可忽視的重要影響因素。

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