HM高端線撤離三里屯快時尚邁入減速帶

Hamp;M集團旗下的高端品牌amp;Other Stories將關閉北京三里屯太古里南區的黃金位置門店。而同為Hamp;M集團旗下的COS近年來也不斷縮減門店，此前還關閉了其中國首店。業內人士指出，消費者購買高端線產品時，往往會與快時尚品牌進行比較，如果定價過高或質量不夠理想，就可能導致品牌認可度低?！案叨恕辈荒軆H體現在價格層面，還需真正打出差異化，并實現價格和產品力的匹配。

amp;Other Stories三里屯閉店

amp;Other Stories北京三里屯太古里門店是其在北京的唯一門店，目前該位置旁邊已由高端美妝品牌TOM FORD圍擋。閉店之際， amp;Other Stories推出了正價產品5—6折、折扣產品折上8折的優惠，吸引了不少消費者排隊購買，排隊時長達到了1小時左右。

2019年6月， amp;Other Stories正式進入中國市場并于同年開設了天貓旗艦店。但在線下的布局卻十分緩慢，2021年 amp;Other Stories才在上海環貿iapm開設了中國首店，北京三里屯太古里門店則于2022年初開業，但開業僅三年時間就宣告關閉，除北京店外，目前品牌在中國僅有3家門店，分別位于上海和杭州。

Hamp;M集團最新財報顯示，2025財年一季度， amp;Other Stories減少1家門店，目前該品牌在全球共69家門店。而集團的整體業績表現也并不盡如人意，報告期內，Hamp;M集團業績表現按瑞典克朗計算銷售額增長2%至553.3億瑞典克朗，低于分析師預估的558.6億瑞典克朗；當季度營業利潤為12億瑞典克朗，也遜于分析師預估的19億瑞典克朗。Hamp;M指出，上季度為消化過剩庫存而進行折扣，加上瑞典克朗走強，導致業績不如預期。

近年來，快時尚行業邁入減速帶。Hamp;M集團2024財年銷售額下降1%至2344.8億瑞典克朗，四季度，在亞太、大洋洲和非洲地區，銷售額下降了5%，北美和南美地區銷售額下降了7%。同時Zara母公司Inditex集團2024財年的營收和凈利增速均放緩，增幅從過去三年里的雙位數回落至個位數。

2024年年中，Hamp;M集團還曾關閉了Hamp;M品牌位于三里屯太古里的旗艦店，至此，三里屯商圈內Hamp;M集團旗下品牌僅剩ARKET和COS。對于品牌關店的原因以及未來門店規劃等問題，北京商報記者向 amp;Other Stories品牌相關負責人發送了采訪提綱，但截至發稿暫未獲得回復。

高端線承壓

快時尚品牌的高端化路線一度被視為快時尚轉型的“救命稻草”。各大快時尚頭部企業旗下也都有著多個高端線產品，但這些定價更高的產品卻并未有更好的表現。近年來，多個快時尚的高端線都陷入了閉店風波。

2022年初，Zara母公司Inditex集團高端線Uterq üe天貓旗艦店關閉，隨后又陸續關閉了多家線下門店；同屬于Inditex集團的Massimo Dutti的門店數量也在不斷減少，2019財年末品牌在中國市場有89家門店，而目前僅剩42家門店；2023年7月，COS位于僑福芳草地的中國首店正式關店，對于此次關店，COS方面曾表示，根據COS在不同市場的發展需求會對門店進行不斷優化。

這些高端線品牌的價格一般是快時尚品牌的1—2倍，其中amp;Other Stories的售價就基本在千元左右，一般主打質量更好、用料也更為環保等概念。例如，ARKET就偏向使用有機可持續發展材質，能夠多次回收；COS則多采用桑蠶絲、羊絨等高端材料。

然而，在中國消費需求發展日新月異的背景下，具有快時尚基因的高端線們，似乎越來越難以讓消費者買單。在關于 amp;Other Stories撤店的相關話題中，不少消費者都表示品牌的整體售價偏高，遇到大額折扣才會購買。北京商報記者調查發現， amp;Other Stories的折扣頻率較為頻繁，季中、季末往往都有一定折扣，例如近期天貓旗艦店就在進行部分產品兩件8折的優惠。

從財報表現來看，高端線品牌在快時尚集團中的占比不高，近年來的增速也有明顯放緩。2024財年，Massimo Dutti收入增長6.6%達19.6億歐元，相比于2023年同期的15%有大幅放緩； amp;Other Stories所在的組合品牌部門，2024財年的銷售額與前一年持平，相較于2023財年6%的漲幅，也出現增長乏力的現象。

與主品牌相互博弈

近期，快時尚品牌們正在頻繁縮減門店，僅2025年一季度，Hamp;M集團就在全球減少了40家門店；Zara母公司Inditex集團截至2024財年末，共運營5563家店鋪，相較于2023年末的5692家也已關閉了100多家門店。與此同時，快時尚品牌們的全新旗艦店也在重開升級。正如Inditex集團大中華區總裁白晨銘所言，Zara品牌正在不斷調整優化門店，以適應中國市場新的消費需求。

快時尚集團旗下的高端線品牌們，同樣亟須調整。時尚領域專家張培英指出， amp;Other Stories線下關店的主要原因是沒有達到預期，一方面是品牌形象的推廣度不夠，另一方面是短期的銷售業績不及預期，這也是品牌發展當中不斷調整優化的結果。

張培英進一步指出，開店速度緩慢是由于相對高端的品牌在選址和人員配置等方面更為謹慎，也可見Hamp;M集團對于 amp;Other Stories實則不具備清晰的規劃，也沒有獲得足夠的消費者認可度?？鞎r尚品牌和其高端系列本身就是相互博弈的，因為快時尚強調速度，尤其是供應鏈管理方面，高端系列則更強調品牌理念和長期規劃，兩者的追求是背道而馳的，“所以要處理好它們之間的發展和資源協調性是有難度的。不僅如此，當下高端線產品的同質化競爭加劇，高端不能僅體現在價格層面，還需真正打出差異化，提高設計水平，實現價格和產品力的匹配，才能獲得市場認可”。

浙大城市學院文化創意研究所秘書長林先平則認為，消費者購買高端線產品時，往往會與快時尚品牌進行比較，如果定價過高或質量不夠理想，就可能導致品牌認可度低。同時，“ amp;Other Stories們”市場份額有限，競爭更加激烈，需要更好地了解市場需求和趨勢，注重產品品質和顧客體驗等。