從辣味創新到營銷破圈 衛龍用年輕基因打造品牌新范式

6月的衛龍著實有點忙——榴蓮辣條上新、與潮流手游聯名、“辣條警示盒”線下快閃……而就在今天上午,衛龍又重磅發布了榴蓮辣條的上市social視頻《重生之我在衛龍做榴香師》,以其天馬行空的想象力再次向消費者彰顯了品牌的年輕基因。近年來,不論是產品創新研發還是在營銷事件上的屢屢破圈,衛龍的創新“組合拳”不僅從未讓消費市場失望,也通過這一系列顛覆性嘗試不斷突破辣味休閑零食邊界,詮釋其“不只是一種辣”的全新品牌主張。

據了解,“辣條警示盒”線下快閃和social視頻均是以衛龍榴蓮辣條上新的品牌事件為核心展開的線下+線上組合式營銷。其中,快閃活動剛剛于上周末在上海核心商圈成功舉行,其店面造型按比例還原了榴蓮辣條包裝盒,內部設置多個趣味區域,讓人沉浸式體驗榴蓮辣條帶來的“上頭”感受,吸引了眾多年輕消費者駐足參與,進一步拉近了品牌與消費者之間的距離。

《重生之我在衛龍做榴香師》social視頻則借勢了當下網文熱?！爸厣钡木涫綐祟},邀請演員陶昕然特別出演,通過借梗其在《甄嬛傳》中飾演的角色安陵容,首先就能吸引一波經久未衰的“嬛學”愛好者圈層。同時,一本正經惡搞的劇情配以電影級的畫面質感和專業演員的出彩表演,兩種極端的碰撞恰好把握住了當下年輕人對短視頻的喜好傾向,令人情不自禁一探究竟。

當然,該視頻作為一部品牌片也很好地達成了其本職任務,無厘頭之間將衛龍新品榴蓮辣條對原料選擇、口味研發的高品質追求完整地表達了出來,讓觀者在歡笑之余亦能體會到榴蓮辣條的產品故事以及衛龍的品牌主張。

自確立“衛龍,不只是一種辣”的全新品牌主張以來,衛龍在新品研發和營銷玩法上又取得了階段性突破,既有對過往經驗的傳承,也在不斷的嘗新中打破舒適區,在被充分擠壓的辣條市場中尋求著下一個增量。

從口味需求到情感洞察,衛龍結合目標用戶的消費心理變化,以榴蓮風味為切入點定制營銷“組合拳”,通過打破消費群體的常規認知,以新鮮、反差感贏得了廣泛的社交關注。而正與《蛋仔派對》火熱聯名中的親嘴燒也實現了品牌煥活,用全新產品定位“口袋辣條”傳遞給消費者“隨時隨心來一口”的品牌主張。

艾媒咨詢最新發布的《2023年中國辣條食品行業創新及消費需求洞察報告》顯示,2026年中國辣條食品市場規模有望達927億元。伴隨以衛龍為代表的品牌持續為辣條賽道注入活力,衛龍“不只是一種辣”的概念終將賦能到整個辣味休閑食品行業,為行業構建起更加多元的發展生態。