億邦智庫聯合飛瓜數據發布《2023品牌內容營銷發展洞察報告》

在《社交媒體簡史：從莎草紙到互聯網》一書中，作者Tom Standage寫道，社交媒體發展的基礎源于人類愛分享的天性，信息依托社會關系網絡得以傳播。 如今，除了原有的社交屬性外，社交媒體也被賦予了電商、搜索引擎等更加多元化的新屬性。

截至2022年12月，我國社交媒體用戶人數突破10.15億，同比增長7.54%。與此同時，社媒內容電商持續火熱，飛瓜數據顯示，抖音“618”大促GMV同比增長73%，近3年618大促呈高增長態勢；小紅書及視頻號同步呈現高景氣漲勢。伴隨著對用戶時間及心智滲透加深，社交媒體勢能已起，以社媒為經營土壤的內容營銷價值凸顯。

如今，內容為王已經成為時代主旋律，越來越多的品牌將內容營銷加入到商業戰略之中。

那么，面對復雜分散的渠道和多元多變的消費需求，如何制定商品策略及內容體系以實現對消費者的精準觸達；從流量到留量，如何打造科學穩定的直播經營體系，實現廣泛吸引、長效經營；面對不同平臺、不同行業、不同類型的達人，如何搭建成交與熱度雙高的達人體系？

基于此，億邦智庫聯合飛瓜數據發布《2023品牌內容營銷發展洞察報告》，報告從內容營銷行業演變、解密內容營銷能力模型、標桿品牌案例解讀、趨勢研判4個角度輸出行業洞察，希望給行業、品牌企業帶來啟發、思考。

以下為報告內容（報告原文可在【億邦動力】公眾號下載）：

01

內容營銷價值演變

人貨場迎來新變局

2022年，社媒用戶數及社媒電商規模同步呈高景氣增長態勢，內容營銷價值凸顯。與此同時，平臺間“人找貨”和“貨找人”的鏈路被雙向打通，內容與電商之間正逐步打破藩籬，融合加深。直播電商用戶滲透率持續上升，直播帶貨逐步成為品牌新的增長點。

在數字營銷時代的浪潮下，消費者、達人、品牌與渠道正共同參與并重塑營銷格局。當消費狂歡逐漸退去，消費者逐漸趨于理性，主張科學消費觀。達人以個人魅力、專業知識吸引著粉絲，成為品牌建設的有力助推者。

隨著流量紅利消退，獲客成本提升，品牌更趨向以效果導向思維進行廣告投放，關注營銷帶來的增長質量與轉化效率。自播同時成為品牌打造穩定經營及品牌力建設主要陣地，其市場份額逐步提升且具備巨大增長空間。

場域的多元性和流動性，為品牌提供了更多的機會和挑戰。在這個變革的背景下，全域協同經營的重要性顯著提升。據飛瓜數據顯示，目前有近23%的品牌選擇跨平臺運營，其中抖音是品牌內容營銷布局首選平臺，品牌全域經營已成為大勢所趨。

解密內容營銷能力模型

隨著消費者需求的多元多變疊加營銷渠道的分散、復雜化，市場對品牌在人、貨、場、內容側營銷能力提出了新的挑戰，品牌亟待系統化、科學化、精細化方法加以應對，以期實現營銷降本增效，業績增長。

基于此，飛瓜數據作為數字化營銷領域的頭部企業，深度結合品牌數字化營銷前后鏈路和痛點難點，針對性提出品牌“社媒營銷能力模型”，為品牌構建智能分析與決策大腦，打造品牌營銷長紅模型。

高增長的達人營銷市場趨勢下，達人營銷正在成為品牌營銷的必選項，甚至是首選項。達人營銷能力底層邏輯需以終為始，通過對品牌特定受眾圈層的精準圈定，科學規劃并評估搭建達人合作體系，實現對目標受眾的廣泛觸達及達人資產構建。

2、商品運營

品牌營銷手段決定了流量覆蓋面，而商品運營則決定了流量的生命周期。品牌商品運營核心策略包含兩大要素，一是根據不同營銷場景、渠道特色及消費者偏好科學選品；二是圍繞商品打造有吸引力的內容，使商品具備“以貨找人”的特性。

專業化、系統化、精細化運營正在成為電商直播的新特征。作為內容營銷重要載體，直播運營核心策略主要圍繞人貨場維度及直播前中后鏈路進行。其核心邏輯主要為通過持續的直播活動和經營策略，打造穩定的流量承接體系，實現對消費者的廣泛、精準覆蓋。

內容不僅是品牌吸引用戶眼球的營銷利器，更是與用戶建立關系與獲得受眾信任的重要橋梁。內容創作能力核心邏輯在于串聯“人、貨、場”要素，覆蓋用戶流量路徑，與目標受眾建立聯系，最終實現品牌認知、產品種草、促銷轉化、圈層觸達目的，構建品牌營銷精準、長效差異化競爭力。

最后，品牌建設科學、長效營銷體系須扎根于數據洞察這一核心競爭力，通過對行業、用戶、廣告數據科學有效評估，為內容營銷提供決策依據，最終達成營銷降本增效、生意可持續增長。

以助推品牌可持續增長為立足點，數字化營銷領軍企業飛瓜數據以通過社媒投放全鏈路服務搭建科學營銷增長模型，品效合一助推品牌成長。

宣傳、驗證四大價值體系，以數據洞察驅動爆款內容打造，以數據監測對內容不斷調優，形成品效合一 、降本增效的數字化正向增長營銷閉環。

發展趨勢洞察

從行業趨勢看，伴隨平臺多元分化的趨勢及數字化技術升級，全域整合營銷以及數字化營銷已成為品牌長效經營必備能力。未來內容營銷能力核心競爭在于數據洞察能力。通過對行業、用戶、廣告數據科學有效評估，為不同營銷階段提供精準分析及決策依據，指導策略并不斷形成正向反饋循環，是品牌在數字化時代構建差異化競爭力及確定性增長的必由之路。