長期價值主義下，蕉下的“心”打法

輕量化戶外引領者的十年堅持。

蕉下Beneunder，很多人對這個品牌并不陌生，絕大部分人是從防曬產品開始認識這個品牌的，但是真正了解蕉下的人很少。

在今年3月，蕉下發布品牌視頻「驚蟄令」，以極具代入感的場景設計和極具感染力的情節，在社交平臺刷屏。同時，也引起了人們對于“輕量化戶外”這個賽道的關注，因為它所代表的與傳統意義上重裝備、偏小眾的專業戶外運動有著很明顯的不同。

進入4月，蕉下又發布品牌視頻「所有的太陽」。視頻講述，山林間意外邂逅的一對年輕人，從初見的抵觸到分別時的眷戀，真實的相處讓他們逐漸打開封閉的心門。蕉下洞察到當下社會存在“社交孤島”、“低欲望”的現狀，人與人、人與戶外均存在“斷聯”的狀態。借由視頻中以愛情視角的切入，以此借此倡議人與人、人與戶外進行連接，感受真實的社交溫度，體會戶外自然的美好。

「驚蟄令」和「所有的太陽」，其實是蕉下基于“天地間，肩并肩”的品牌主張，繼而傳遞的品牌世界觀與價值觀兩部曲。透過這兩段視頻，大眾對蕉下的品牌定位及其產品有了耳目一新的認識。也讓消費者看到了一個品牌最終應該有的樣子，不一定是標新立異、個性特立，但一定是基于產品的功能滿足之外，在品牌層面能給人們帶來最貼近內心的情感連接、精神引領。

暴曬級防曬服飛向蕉下輕量化戶外

如果一部曲是借助《驚蟄令》中豁達與自信的“全地形”感性精神展露，又不失理性地打破了大眾對蕉下“防曬傘”品類的刻板認知，那么二部曲則是蕉下的一次喃喃細語式的感性溝通，是品牌對人與人、人與戶外之間“孤島效應”的一次破壁。

該片在B站發布后，不到一天播放量近200萬次。

敏銳的嗅覺，讓蕉下延續了一部曲的魅力，二部曲持續吸睛無數。在驚呼這部片子洞察精準的同時，蕉下對輕量化戶外的商業思考，我們也能推出一二。

回看蕉下十余年發展史，品牌洞察似乎是刻在這家企業的基因里。

視頻中提及的蕉下第一款防曬衣，上線于2017年。從推出第一件防曬衣之初，蕉下就洞悉到阻礙人們走向戶外的首要因素是缺少充分的防護，而防護的核心首要是防曬。雖然在當時，人們的防曬意識已經覺醒，需求越來越旺盛，但國內物理防曬市場還不成熟，防曬概念更多集中于化學領域，涂防曬霜是最為常見的防曬方式。

而在物理防曬，只有防曬傘和防曬帽等單品。而蕉下這件防曬服，在迭代邏輯上全面地展示了蕉下輕量化戶外的探索。這當中，蕉下極具前瞻性的品牌洞察力反哺了蕉下輕量化戶外的產品迭代。

拒絕“卷”，貼近人心是最強賣點

傳統戶外產品更多的是滿足功能需求所滿足的單一鏈路，追求單一場景下的防護功能極致化，其面向的用戶大多為戶外運動愛好者，他們愿意為“挑戰自我”、“追求突破”的精神理念買單。相比而下，蕉下的解法是基于不同戶外場景下的產品系統解法，蕉下認為的輕量化戶外面對的人群是大眾，他們追求的是輕松走向戶外的獲得感與體驗感。

基于這個出發點，蕉下以用戶踏出室外的第一步為著手點，從戶外場景下的多維需求給出解決方案，讓產品除了戶外多維防護功能之外，還兼具輕巧便攜、多功能疊加、跨場景使用等多功能。

我們可以將蕉下的輕量化戶外沿革路徑分為三個階段：

1.0階段，基于防曬需求洞察，從0到1。

這個階段，蕉下從0到1進行了開創性的產品研發。由于市面上沒有能很好滿足用戶需求的防曬服產品，蕉下基于對人貨場需求的洞察，做出了集極致防曬功能和穿著體驗的第一代全面防護防曬服。與一般防曬服產品悶熱、不透氣，容易暴汗不同，蕉下的第一代防曬服除了具備極致的防曬功能，還采用了獨家研發的Airloop科技面料，防曬的同時給用戶帶來涼爽、透氣的穿著體驗。

2.0階段，極致功能加成，更具人性化。

進入到第二發展階段，基于前期積累的各項已經做到天花板級別的防護科技，持續洞察用戶需求，不斷補充新功能與人性化設計，將2.0防曬服產品做到了極致，不止于防曬，而是更多維度的防護和人性化設計。

比如，應用Anti-UV日曬防護科技，使紫外線阻隔率達到99.9%；Anti-Hot炎熱抵御科技，獨家研發的AirLoop面料，有效防曬的同時實現快速降溫；Anti-Sweat吸濕速干科技，暴汗防護，保持穿著干爽；Air-net透氣系統，整衣面料散熱，防悶熱。包括在設計上，也有很多人性化的小心思，比如通過版式設計，實現頭面頸一體防曬；帽檐加寬，擴大防曬角度；袖口指洞加寬，增加手背防曬等等。同樣，這些黑科技也被應用于其旗下產品矩陣中的所有防護型產品中，包括防曬服、防曬帽、戶外服飾、口罩面罩、袖套手套等，從局部防曬上升到全身防曬；從過去集中于女性市場，到涵蓋男士防曬和兒童防曬，上升到了全家防曬。

3.0階段，基于用戶情感洞察，融入生活方式。

進入3.0階段，蕉下對輕量化戶外的人貨場需求的洞察再次提升了一個高度，一方面把科技研發到能滿足跨場景的多元化需求。另一方面，不同場景和用戶個性化需求下，用戶對產品也有了一物多用、跨場景使用、輕巧便攜等需求。比如一雙戶外鞋，相比傳統戶外鞋履從材質到設計都是以強化功能為第一標準、使用場景受限，他們想要的是既要滿足日常工作、生活需要，也適用于外出旅行、戶外運動，一鞋多穿，功能、顏值、舒適性，最好面面俱到。

憑借多年的防護科技研發積累，蕉下已經可以滿足這些需求。

比如在「所有的太陽」中出現的蕉下第三代防曬服，首先產品本身足夠輕，只有大約97克重，但防曬功能不打折扣，同時應用了升級版Airloop科技，持續在炎熱的天氣中為用戶帶來清涼、干爽的穿著體驗，設計方面兼顧頭、頸、面、手的全面防護，一件頂六件。無論是外出散步、遛狗，還是參加如飛盤、沖浪等城市戶外運動，城郊的徒步、露營，甚至是山野戶外的騎行等，一件就可以滿足所有需求。

一件防曬服，多維度滿足用戶需求，蕉下把輕量化做到了極致。

一款產品滿足用戶多樣需求，乍一看似乎與當下市場拼細分品類、強推單一功能點的潮流不符，但實際它可能恰恰最消費者心理預期，最能打動消費者的內心。以專業防護科技的“重”，滿足消費者對“輕”的需求，既從產品維度與傳統戶外產品形成了明顯的區隔，也通過輕量化戶外的解決方案，向用戶傳遞并倡導了一種“天地間肩并肩”的生活方式，從品牌理念和價值觀的維度與消費者達成情感共鳴。

從網紅到長紅，做真正堅持長期價值主義的品牌

品牌如何長紅？靠的不是爆款，而是基于對用戶洞察的不斷深入，伴隨著用戶一同成長，用好的產品、好的解決方案與用戶構建起情感連接。

雖然市場在變，消費人群在變，需求也在變，但是基于正確的用戶洞察做出準確的未來趨勢判斷，是一個品牌能夠持續獲得消費者認可，在持續的時代更迭中保持長紅的關鍵。

中國戶外運動市場是一個非常有活力的市場，人們對于親近自然的戶外運動與休閑方式是發自內心的越來越向往，不止是為了健康而運動，而是追求一種積極自由的生活方式。

也正因如此，整個戶外市場嚴重內卷，各種賣點層出不窮，且大多產品都在以各種數值來作為功能賣點，比如，99.99%防水、防風、防曬等......但消費者的需求是多元且個性化的，傳統戶外品牌的單一功能極致化解決方案治標不治本。而這，也是傳統戶外與蕉下提出的輕量化戶外的最大不同。

蕉下從主打防曬功能傘階段發展至以生活方式為大的戰略方向，基于用戶洞察做產品的主線始終沒有改變，其品牌發展也是沿著先由點到線，再由線到面的階梯式發展路徑。

此次二部曲提出輕量化戶外生活方式品牌定位，也正式向公眾傳遞了蕉下的輕量化戶外產品解法，是一步一臺階由點線面發展到系統性的解決方案。

而直接帶來的結果是，我們今天看到了一個不一樣的蕉下。

圖片來源：文中所有圖片均來自于蕉下。

本文圖片僅用于圖片介紹，不作任何商業用途。