高端不起來的良品鋪子

日前，被稱為高端零食第一股的良品鋪子發布公告稱，高瓴資本旗下三家投資公司宣布擬減持不超過總股本5.56%的股份。

要知道，11月18日，高淳系股東剛剛宣布完成對良品鋪子的一輪減持如果最新一輪減持完成，高淳系將不再持有良品鋪子股份，這將被外界視為清倉減持

2020年，良品鋪子以高端零食第一股的桂冠成功登陸a股那時，陪伴良品鋪子兩年多的高淳也迎來了收獲期可是，現在高軒已經退休，這是否意味著好商店的增長已經結束

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高端不起來

今年不缺零食品牌，缺的是消費者一位業內人士指出作為第一高端零食，好店自然知道這一點

為了給休閑零食殺出一條血路，良品鋪子確實下了不少功夫2018年以來，良品鋪子將高端零食作為未來十年的戰略發展方向，將高端戰略作為差異化競爭的主要抓手

可是，高端零食之路并不容易，今天的結果也是一個印證:好店似乎迷失在了高端的迷霧中。

首先，輕生產，重R&D，重營銷是其鮮明的特點資料顯示，去年良品鋪子的R&D總投入僅占營業收入的0.43%，R&D人員數量占公司總人數的1.45%

按照去年底的1555個SKU計算，2021年有565個產品是新品結合2021年全年3966萬元的投入，良品鋪子每個產品的R&D投入不到2.6萬元

數據顯示，到今年第三季度末，該公司的R&D投資僅為3411萬元，占營收的比例不到1%這樣的R&D投資，雖然喊著高端產品的口號，卻未必有說服力

雖然R&D和生產環節都在努力降低成本，但好店在廣告上花錢也毫不手軟僅今年前三季度，良品鋪子的銷售成本就高達12.88億元

其次，休閑零食本身并不是國民生活的必需品，消費者更傾向于選擇性價比高的產品不管是哪個品牌，只有性價比高，價格實惠的產品才會買目前國內還沒有市場份額超過50%的休閑食品企業，大部分企業的市場份額都是個位數

良品鋪子高端品牌定位的提出，無疑會導致前期積累的穩定用戶群體流失。

雖然良品鋪子一直在瘋狂推新品，增加SKU，但結果似乎是無效。

比如代餐新品牌ffit8，去年就靠蛋白棒獲得了營養消化餅干冠軍很多品牌模仿它，甚至連健身工具Keep也加入進來，它的優勢消失了

最后，食品安全永遠是消費者最關心的事情一個食品企業要想立于不敗之地，質量控制尤為重要

熟悉良品鋪子的人都知道，這家公司沒有自己的工廠，一直走的是貼牌+代工的模式公司只需要整合手里的代工廠資源，聯盟工廠按照產品標準生產加工，然后進行代工，就可以做到輕資產的廣覆蓋

但在這種模式下，公司對食品供應鏈的控制能力較弱，在生產，儲存，運輸等環節存在不小的疏漏，可能導致食品變質，從而引發食品安全事故，帶來盈利能力和信譽的大幅下降。

最近幾年來，良品鋪子在產品質量上頻頻翻車，過期食品，漏油，發霉等問題屢見不鮮2021年出現雞腸蛆2022年月餅吃塑料在黑貓投訴平臺上，良品鋪子已經收到了上千條投訴，都是對良品鋪子的高端定位有些尷尬

在高端店鋪方向確實取得了一些成績，但從目前的數據來看，真正拉開差距顯然還需要時間更重要的是，休閑食品零售業的護城河不易構筑，這也是高軒資本減少的原因

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增收不增利的表現

對于資本來說，良品鋪子的隱憂還不止于此。

上市第一年，良品鋪子就出現了增收不增利的現象2020年，良品鋪子營收同比增長2.32%，歸屬于凈利潤同比增長0.95%

到2021年，公司凈利潤增速已經為負2021年，公司實現營收93.24億元，同比增長18.11%，歸母凈利潤2.82億元，同比下降18.06%

過去三個季度，良品鋪子又交出了一份不盡如人意的財報今年前三季度，公司實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.87億元，同比下降8.84%

從單季度利潤來看，良品鋪子第三季度營收和凈利潤依然雙雙下滑營收同比下降1.8%至21.08億元，歸母凈利潤同比下降23.6%至0.94億元

良品鋪子收入和利潤增長的主要原因是成本的持續增加和支出的增加財報顯示，2017年至2021年，良品鋪子的銷售費用分別為10.55億元，12.4億元，15.81億元，12.88億元和16.72億元，占營收的比例超過15%

最近幾年來，受電商銷售模式的影響，每年618，雙十一，雙十二，年貨節等打折促銷期間，休閑食品的銷售規模都會大幅增長。

從公司的角度來看，加大營銷投入似乎成了最后一根稻草可是，伴隨著流量成本的不斷增加，零售品牌逐漸成為電商平臺的工人今年上半年，良品鋪子在促銷活動上花費了3.66億元，接近其盈利的兩倍

重視營銷而忽視產品本身，忽視營銷管理與R&D投資的矛盾，是以產品為核心支撐的零食行業的一大失誤長期以來，好的店鋪只能陷入惡性循環

另外，最近幾年來線上紅利消失，線上營銷成本上升包括三只松鼠在內的休閑食品品牌已經開始完善銷售渠道，反過來也提高了線下連鎖的運營能力

雖然好的店鋪也開始意識到線下店鋪的重要性，嘗試轉移重心，但效果并不明顯即使開在人流量大的區域，店內顧客也很少，相當冷清，離預期還有一段距離

整體來看，休閑零售食品行業未來的發展還是有空間的，但是比過去困難了伴隨著前金主的退出，良品鋪子發展的陣痛會接踵而至

對于好的店鋪來說，建立真正的高端品牌護城河，是希望價值脫穎而出。