雞爪也能成頂流？ 定位專家顧均輝評國潮鹵味王小鹵的出圈路

雞爪也能賣出大名堂？王小鹵做到了。作為第一個給雞爪去指甲的零食品牌，再搭上直播電商的順風車，王小鹵不到3年就登上新一代網紅鹵味品牌的寶座。

數據顯示，2019年中國休閑鹵制品行業的市場零售規模為1007億，2020年則達到了1235億，連續5年復合增長率超過20%。在如此龐大的休閑鹵味市場中，已經有絕味、周黑鴨、紫燕百味雞、煌上煌、久久丫這五大TOP品牌，其中有4個還是上市公司，王小鹵一屆新手小白是怎么殺入決賽圈的呢？

成立于2016年的王小鹵最初是做鹵豬蹄的，因為那會兒流行吃豬蹄補充“膠原蛋白”，但熟食的使用場景有限，阻礙了王小鹵“出圈”。到2018年年底，王小鹵的創始人接觸到品類這個概念后，決定從熟食行業切換到零食賽道，主營產品也從豬蹄替換為接受面更廣的雞爪。

天貓數據顯示，休閑鹵味零食中，“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數最多的詞匯。對每年能吃掉200-300億只雞爪的中國人來說，鹵味雞爪就是一片未被完全打開的江湖。

不難發現，周黑鴨、絕味、煌上煌、久久丫均以“鴨”為主；唯一主打“雞”的紫燕，更為出名的卻是夫妻肺片。整個鹵制品行業，以“雞”聞名的零食品牌少之甚少。于是，王小鹵瞄準了鹵味雞爪零食的空位，并避開以“泡椒鳳爪”聞名的“有友食品”，專門進擊“虎皮鳳爪”，意圖建立王小鹵=虎皮鳳爪的定位。

“一個新的消費品牌最初進入市場時，往往需要集中大部分資源，面向源點人群聚焦傳播，先迅速完成消費者心智的占領?！倍ㄎ粚＜翌櫨x評論。企業一旦在潛在顧客的心智中發現空位機會，一定要率先用品牌占領這個空位。王小鹵的成功就得益于搶先定位。

“去甲”成就王小鹵的差異化

有了定位后，該怎么建立差異化呢？王小鹵在市調中發現，傳統的鹵味鳳爪普遍存在難脫骨的痛點，很多消費者反饋希望鳳爪能夠去掉指甲。給鳳爪去掉指甲非常耗費人工成本，市場上并不存在這樣的產品和品牌。

王小鹵遂對虎皮鳳爪進行工藝升級，讓鳳爪經過12小時炸和鹵，一嗦就脫骨。在傳播時，將“人工去甲、一秒脫骨”作為自己的宣傳賣點，成為零食領域首家給雞爪去指甲的鹵味品牌。

2019年，王小鹵乘上淘寶直播的順風車，入駐天貓第一個月，虎皮鳳爪的銷售額就超過了100萬。2020年“6·18”活動，王小鹵虎皮鳳爪銷售額高達1000萬元，成為雞肉零食類目Top 1；“雙11”銷售額更是翻倍，突破了2000萬。2021年上半年業績就達2億元，超過了2020年全年。

就這樣，憑借著一個單品虎皮雞爪，王小鹵不斷刷新各電商平臺的銷售記錄，迅速打造出心智中第一個鹵味零食品牌——王小鹵。

實際上，除了虎皮鳳爪，王小鹵旗下仍保留了鹵豬蹄，也新增了牛肉、魚皮、腐竹等產品，但從未投入資源對這些產品進行投放推廣，目的就是為了將資源和精力聚焦在鳳爪上，顧均輝提到：賣什么、宣傳什么、靠什么盈利本就是三件事，正所謂，產品賣點千千萬，記住一個是關鍵。

已有2000年歷史的鹵味小吃，被很多網友稱為“最能代表中國的味道之一”。王小鹵在產品包裝上也有鮮明的中式文化色彩，在“鹵味”這個具有千年歷史的傳統品類上，打造出新一代鮮活的國潮零食品牌形象，用三年時間就成了近三年零食類目成長最快的品牌。而隨著連鎖便利店、內容電商、社交電商、種草平臺的出現，新晉肉類零食有了快速成長的渠道，為細分品類奠定了基礎。鹵味小吃，未來可期，如何出圈，定位來助！