做咖啡界的“精致小囡”，定位專家顧均輝：淺看Manner的與眾不同

2015年成立于上海的manner咖啡，從2平方米的檔口起家，目前估值28億，繼2021年年中獲得美團龍珠資本和字節跳動的融資后，Manner已成為眾多風投關的對象。甚至在咖啡愛好者中還流行著這樣一句話:80后喝星巴克，90后喝瑞幸，00后喝Manner。

Manner得以在競爭激烈的咖啡市場迅速增長，定位專家顧均輝分析道，它可以說打了一場漂亮的低價側翼戰。你可能會說，瑞幸也便宜啊，而且擴張快，Manner怎么與之抗衡呢？筆者詢問了幾名咖啡愛好者，他們一致認為Manner的口感要好得多，跟四五十一杯的咖啡相當，喜歡手沖的伙伴也對Manner 的用料給予認可。若說跟星巴克有什么不同，那就是更潮、更新、更年輕，不管是各具風格的門店裝修，還是其小資的人設——更懂咖啡的人愛喝的咖啡。

再來說說它跟瑞幸在價格上的相仿。即便Manner剛推出時常有營銷活動，價格不高，但它高明在：事實上賣得便宜卻不訴求“便宜”，哪怕自帶杯可以再減5元，也美其名曰“環?！?，而不是類似“花更少的錢喝咖啡”、“價格更低，品質不變”這一類的宣傳語。另一個連鎖品牌瑞幸，就訴求了“便宜”，永遠的打折券，已經讓消費者養成了沒有折扣券就不買的習慣，“瑞幸怎么能原價買呢，虧了”、“讓我二三十塊買瑞幸，還不如買星爸爸呢”這是大部分消費者的想法。

在渠道方面，顧均輝說，Manner一開始的打法也十分定位。深耕咖啡消費頻率高的城市——上海，聚焦在靜安寺區域密集開店，待資本進入后加速擴張至上海其他區域，以及向北京、深圳等大城市輻射。

最后說說Manner在搶奪以白領為主的消費群體心智方面的表現。Manner很好地避開星巴克的定位“第三空間”，以及瑞幸的定位“便宜”，定位在“更懂咖啡的人愛喝的咖啡”。雖然比不上星巴克和瑞幸的瘋狂擴張，但Manner建立了一個更受青睞的人設，當你拿著一杯Manner走進寫字樓，自然而然就覺得自己是一個更懂咖啡的人，不僅比喝星巴克更小資更有品，也絲毫不用擔心別人會覺得你在買“便宜”。一旦占據了這樣的認知，Manner就踏出了關鍵的一步，就像顧均輝之前幾期都提過的：現代商戰是心智之戰，產品只是表象，沒那么“重要”了；品牌得在心智層面“有點東西”才行啊。