叫了80多年的黑人牙膏改名了，顧均輝：心智時代，得想方設法讓人記住

去年年底，”黑人牙膏“的母公司好來集團宣布，在中國銷售了80多年的黑人牙膏即日起改名為“好來牙膏”，寓意是“美好因笑容而來”。沒錯，就是那個綠色紙盒上印了個黑人頭像的牙膏，曾一度是中國牙膏第一品牌。

很多人沒想到，擁有這么一個“洋名”的品牌，居然是土生土長的國貨，1933年由寧波商人嚴氏兄弟在上海創建的。追溯到上世界八九十年代，那個年代不少人都覺得國外的東西好，尤其是買貴的東西要認準“洋品牌”。所以不少國貨，哪怕品質極佳，也只能靠更低價格來取勝。

隨著時代更迭、經濟社會發展，有件事很明了，企業企圖打價格戰，只會死路一條，如果用戶來購買你是因為低價，他就一定會購買更低價的產品，毫無品牌忠誠度可言。定位專家顧均輝提出，中國企業面臨轉型，中國品牌需要走向世界。如今，“產品好”只是企業存活的基礎，品質和價格也不再是達成消費行為的決定性因素，能讓消費者記住才是王道。

怎么讓人記住，很簡單，傳播！“傳播是品牌進入心智的唯一途徑”，但傳播前要找到一個差異化的購買理由，然后掛在消費者的心智階梯上，這才能使初創品牌向一個成熟品牌進化，而不是淪為一個快生快滅的品牌。

反觀黑人牙膏初創品牌時，當時內地牙膏市場，競爭已趨白熱化，一眾國產牙膏品牌如黑妹、田七、兩面針、冷酸靈等和外資品牌高露潔、佳潔士打得不可開交，黑人牙膏憑借其簡單好記的品牌名和差異化的品牌形象后來居上。

因為消費者對黑人的第一印象就是一口大白牙，極具反差感。品牌利用了此印象打開了市場。在臺灣地區，黑人牙膏長達40年里都是領導品牌，市場占有率一度超70%。同時，黑人牙膏還遠銷東南亞，超越高露潔原本占據的東南亞市場份額。

縱觀整個中國市場，2008年，黑人牙膏從牙膏市場十幾名沖到了第三名，到2012年，它又悄無聲息地將高露潔和佳潔士超越，成為中國牙膏第一品牌，這一領導地位保持多年，直到現在被另一國產品牌云南白藥反超。

顧均輝又說道，在心智時代，品牌最大的價值或許就是，當消費者想到你所在的品類時，他能第一個想到你，不管是用什么方式做到與眾不同。

此次黑人牙膏被迫改名，對于品牌來說是一個重大打擊。但誰又能說不是一個新生的契機呢？重新定位并不可怕，重要的是分析市場競爭，明確自己是誰，競爭對手是誰，找準“定位”，重新占據消費者心智。