北京現代戚曉暉談內卷：北京現代如何應對汽車行業困境？

8月25日，第二十六屆成都國際汽車展覽會如期召開。今年的車展現場北京現代的展臺人潮攢動，這樣的場景在最近幾年并不多見。近兩年，在主流合資品牌陣營中，北京現代呈現出厚積薄發的勢頭，強勁回歸國內車市，而這一點在2023年成都國際車展上表現得更加明朗。北京現代展臺不僅亮相了全新伊蘭特、全新伊蘭特N Line、MUFASA 沐颯高階定制版等重磅新車。同時，北京現代更傳遞了“年輕、科技、溫暖”的用戶標簽，在時代更替之際，體現了北京現代品牌轉型煥新姿態，以用戶思維展現出了多一分的自信與沉穩。

近年以來，汽車行業內卷嚴重，但現代汽車集團在全球市場表現突飛猛進，展現出面對未來發展的充足底氣。成都車展開幕當天，阿川說車在北京現代展臺對北京現代副總經理戚曉暉進行了專訪。

伊蘭特“加量不加價”

提問:全新伊蘭特上市后，老款伊蘭特還會繼續銷售嗎？

戚總:直接切換為全新伊蘭特。全新伊蘭特是全球改款車型，采用ONE MODEL全球新銳設計，中國售賣的全新伊蘭特與海外在售的車型一樣，都會同步進行升級。

提問:全新伊蘭特對比同級有哪些競爭優勢？

戚總:伊蘭特一直都是北京現代的銷量主擔，從過去伊蘭特的銷量走勢來看，基本保持月銷萬臺，整體銷量占比高于40%，有時單月能達到50%以上。全新伊蘭特也要承擔這樣的銷量重任。全新伊蘭特的核心競爭優勢在于:加量不加價。就是產品外觀、配置等做了很多升級，主要包括舒適性、便捷性、安全性等8大維度超20項的人性化配置升級，但實際價格沒有增加，同時加持了強有力的銷售政策。我們希望全新伊蘭特未來銷量，能在月銷萬臺基礎上得到進一步提升。

聚焦在年輕化營銷上

提問:北京現代從去年開始，包括今年上半年整體走勢是向好趨勢，甚至可以說是逆勢上揚，請您分享下，北京現代銷量穩步向好的原因是什么？

戚總:今年車市非常卷，雖然大家看到，北京現代的市場份額和銷量同比有所提升，但其實銷售非常難，每個車型都很難。能取得這樣的成績非常不容易。特別是在新能源大幅增長狀態下，合資品牌在傳統燃油車市場過得異常艱難。但是不可否認，在這樣艱難的市場環境下，燃油車還有64%的市場份額，所以，我們還有很多事情可以做。

今年上半年，北京現代一方面將核心聚焦在年輕化營銷上。常規的品牌廣告業務正在大幅縮減，因為線索收集效率和成本不成正比，線索成本在提升，但線索量在下降，基于這種情況，北京現代聚焦在年輕化營銷上，比如年輕人更喜歡的直播短視頻、互動營銷平臺等等，線索轉化率能達到6.4%，這對于提升銷量有很大助益。

另一方面在渠道終端，組織各種能觸達終端的營銷活動、嚴抓線索轉化的過程、銷售終端的執行等。北京現代擁有1100萬+保有客戶去撬動，今年上半年連續組織了17個頻次客戶主體活動，80多場自駕游活動，通過這些活動將保有客戶撬動起來，助力銷量的增長。

主打10萬元級顏值天花板

提問:全新伊蘭特提出了“炸街好搭子”的營銷標簽，北京現代對于這個標簽如何理解？后續計劃如何深入傳播？

戚總:首先，“炸街好搭子”與全新伊蘭特十分契合。 “炸街”代表著擁有讓年輕人側目的超高顏值。全新伊蘭特主打10萬元級顏值天花板。而“好搭子”想表達的是，全新伊蘭特是年輕人的好伙伴。

其次，“炸街好搭子”與成都這個地域特別搭，非常適合在成都車展全新伊蘭特上市的契機上傳播。從“炸街好搭子”上也能看出，全新伊蘭特在后續營銷推廣上重點是顏值，吸引年輕用戶的注意力。今天發布會還特意邀請了蘇小玎作為全新伊蘭特的鋒芒體驗官，也是想跟年輕粉絲朋友們互動，后續還有一系列的年輕化營銷活動。

提問:激烈的競爭環境下，現代汽車集團銷量在全球市場表現突飛猛進的原因是什么？

戚總:在現在內卷環境下，沒有什么特別的營銷招式，大家都很難，無非是把在做的事情做得更細一些，即精細化管理。

第一，前端營銷精細到店。光靠廠家營銷力度是不夠的，北京現代除了做官方直播外，將近500個4S店都在做直播營銷，通過店店直播、人人直播、天天直播，提升關注度。

第二，銷售過程管理精細到人。以前只要產品好、政策到位，在店里等著自然成交就行。但現在每個線索都需要去跟。因為現在互聯網發達了，消費者的信息獲取非常充分，會同城比價，在不同品牌之間反復對比，因此，需要我們持續跟蹤消費者，對于銷售過程管理不斷復盤、線索不斷清洗。

第三，保有客戶的精細管理，主要通過活動增加客戶黏性。這類客戶長期體驗著我們的產品，對車輛的品質駕駛感受都非常認可。但是如果時間長了、廠家跟他們缺少互動了，他們再換車時可能就會忽略我們品牌。我們加強與客戶的互動，不僅增加了他們的返廠頻次，幫助渠道穩定，另一方面，客戶在置換、種草的時候也會優先考慮我們。我在來成都之前，北京現代舉辦了一場車主自駕游，多名老車主從蘇州自駕一千多公里來到北京現代工廠，最后賣出了十幾臺車，甚至還有客戶把奧迪賣了直接買了北京現代。還有一個客戶在活動出發前兩天把舊車賣了，買了沐颯，就是為了參加自駕游活動，這也說明北京現代有很多核心客戶，黏性非常高，但是需要廠家跟他們及時溝通，留住黏性。

暢銷款電車計劃明年推出

提問:針對行業激烈的競爭和內卷，現代汽車未來產品上會如何布局？

戚總:首先，N品牌持續完善。今天全新伊蘭特 N Line完成了亮相，市場反饋還不錯。N-Line全產品系，從賽車、到N高性能車、N動力等有非常完整的金字塔型布局，后續會持續完善。其次，在油車迭代，包括智能化升級方面逐步全球化。從今天的全新伊蘭特開始，后續油車都會采用ONE MODEL全球新銳設計，相比較來看，全球化的審美更經得起時間的考驗。另外，考慮到油車份額的縮減，在電動化產品方面，也會加快投放。目前，中韓雙方股東也在緊鑼密鼓的磋商，北京現代一直賣的都是適合家用的暢銷車，要推出的電車也必然走暢銷車的方式，目前已經有了產品，計劃在明年合適的機會推向市場。

“2025向新計劃”主要包括產品、品牌、服務三方面

提問:北京現代去年推出的“2025向新計劃”，現在進展如何？

戚總:“2025向新計劃”主要包括產品、品牌、服務三方面。

產品煥新?，F代汽車擁有全球領先的全新電動車專用平臺E-GMP、燃油車平臺i-GMP 和氫能技術，現代汽車把在智能化、電動化、高性能等領域的前沿技術全面應用到北京現代，助力北京現代智電轉型升級。體現在產品上，今年上半年推出的沐颯、以及今天上市的全新伊蘭特都基于中國國情進行了智能化的全面升級。

品牌年輕化，除了增加與年輕人的互動活動外，得益于i-GMP第三代技術平臺對產品的賦能，全新伊蘭特等產品具有高顏值、大空間、強操控、高安全性等一系列契合當下消費需求的特點。

服務溫暖升級。北京現代從去年下半年開始高頻次舉辦客戶關懷類活動，讓更多客戶感受北京現代的溫暖。另外，還進行了渠道優化，通過GDSI2.0店面升級、數字化設備升級，讓客戶購車體驗更精致。

今年是北京現代2025年向新計劃實施元年，我們正在做很多基礎的工作，產品可能要到明年才能看到大變化。

提問:關于產品營銷具體打算怎么干？比如備受車迷認可的全新伊蘭特N Line、沐颯高階定制版，以及未來關于電動車的營銷。

戚總:N品牌主要用于提升品牌年輕化形象?？紤]到N品牌的性能，必須要體驗才能感受到差異化優勢，所以后期，N品牌的營銷會聚焦在多頻次的試駕活動上。

沐颯高階定制版是根據消費者需求推出的。核心在于滿足消費升級的客戶需求，提升產品整體競爭力。

至于電動車營銷，重點在于牢牢把握經銷商資源。我們觀察了各種銷售模式，包括新勢力、合資品牌，目前他們也還處于探索階段。雖然我們入局晚，但不一定是壞事，因為前期進入的，至少在合資品牌，不管是在銷量上、還是市場份額、用戶引力上，都還沒有搶占太多先機，反而，我們通過觀察，積累了很多經驗。

我認為，油車銷售模式經歷了上百年的發展，有它的道理，廠家與經銷商各有優勢。中國市場與海外市場不同，中國地大物博，地域差異大，一定要用好經銷商在當地的優勢和資源，以及他們對當地市場的了解。北京現代現在有近500家營銷渠道，這些是未來發展的寶貴資源。北京現代后續會做好經銷商伙伴的合作，只有在某些空白市場會考慮做品牌體驗店。

總結:經過車市大環境整體低迷，從本次交流來看，北京現代已經在逆勢中前進，銷量處于回升階段。而本次成都車展，發布重要車型全新伊蘭特和MUFASA 沐颯高階定制版，可謂是一劑強心劑。再結合到客戶、品牌、銷售過程的深耕，相信突破逆境只是時間問題。在這個喧囂內卷的時代，北京現代沒有盲目發展，而是一直做那個一直冷靜、負責任地思考產品的內卷大王。