中國的無糖茶市場系統梳理和解讀

中國網科學消息：

中國作為茶葉大國，歷史悠久，喝茶的歷史源遠流長，但茶飲料市場卻一直不溫不火。雖然在多年前東方樹葉、茶里王這些茶飲料就一直存在。

在一衣帶水的鄰國日本，無糖茶飲料卻占據了70%的茶飲料市場份額。

縱觀競爭激烈的飲品市場，在2018年之前，無糖即飲茶卻一直沒有成為聚光燈下的主角，中國市場的茶飲料大部分依然是含糖調飲茶，無糖純茶在國內的接受度較低。

但時代正在變化。

無糖茶是中國無糖飲料的品類先河——始于1997年三得利烏龍茶進入中國市場，雖然在2015年以前，無糖概念并未受到追捧，一些品牌推出的無糖產品因口感、定位、價格等原因也沒有獲得市場的廣泛認可，但最近幾年，隨著農夫山泉“東方樹葉”的改良，元氣森林的代糖產品“燃茶”及氣泡水的熱賣，隨著消費者對產品健康、個性化的追求，代糖、無糖概念，正在被越來越被接受和認可。

據弗若斯特沙利文咨詢公司數據顯示，受中國消費者健康意識增長的驅動，我國無糖茶飲料零售額持續快速增長，2019年零售額為41億元，2014-2019年的復合年增長率高達32.6%。

2020年無糖茶市場加速擴容，正式邁入50億陣營。弗若斯特沙利文還預計，無糖茶飲料到2024年，不添加代糖的無糖茶市場，份額將上升至12.3%。

據東興證券發布的《食品飲料行業“無糖”飲料系列報告》顯示，中國的經濟社會發展水平目前類似于 80 年代-90 年代的日本，正處于無糖茶飲料的爆發初期，隨之而來的可能是行業跨越式的發展。

中國的無糖茶飲料都經歷了怎樣的發展過程和發展階段？正在面臨什么樣的市場狀況？目前市面上的無糖茶飲料產品都有哪些競爭優勢？新品牌可以通過哪些差異化的途徑方法進行突圍？

本文試圖從這幾個方面來對中國的無糖茶飲料市場進行一個系統的梳理和解讀。

中國無糖茶市場的前世今生

梳理中國無糖茶飲料的發展歷程，會發現中國的無糖茶市場，從1997年至今，大致經歷了4個發展階段，即市場培育期、企業試錯期、市場細分期和爆發時期。

市場培育期（1997年-2009年）

1997年，三得利烏龍茶以“超越水的新一代飲料”為口號進入大陸市場，但當時并沒有引起太大的反響；2004年，在臺灣地區先推出的“茶里王”進入大陸市場，以“回甘”為產品賣點，強調低溫萃取技術和產品口感，但以2011年退出市場告終。

在這一階段，國外及中國臺灣品牌們的試水雖然短期之內沒有明顯成果，卻起到了“潤物細無聲”的作用，讓無糖茶品類開始萌芽。

企業試錯期（2010年-2014年）

2010年，可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，投入了大量營銷，但最終因口感和定價而退出市場；2011年，天喔茶莊以“解人生煩膩”為訴求推出三款無糖茶——金觀音、金普洱、金紅袍，但都表現平平，最終退出市場；2011年，農夫山泉推出了東方樹葉，初期打開市場困難，2013年曾在茶飲料的消費者滿意度調查中，跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，甚至在2016年被列為“最難喝的飲料TOP5”；2012年，康師傅推出本味茶莊無糖茶，目前已不見所蹤。

從整體來看，探索期的品牌均從各個方向在進行探索和試錯，競爭并不算激烈，而且因為品類生存空間有限，這一時期的大部分品牌都成為了市場炮灰，只有少數品牌才能堅持下來。

市場細分期（2015年-2018年）

2016年12月，燃茶作為元氣森林第一款無糖茶飲料上市；2018年，可口可樂無糖茶“淳茶舍”，含玉露綠茶、玉幕紅茶、鐵觀音烏龍茶等系列；2018年底，娃哈哈推出“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯磚茶、普洱茶。

市場爆發期（2019年~至今）

2019年，茶里王選擇“改頭換面”，重回中國大陸市場；怡寶推出了“佐味茶事”無糖茶；統一推出無糖高端茶飲傳沏冷萃單叢茶，價格高達20元/罐；可口可樂也帶來了日本進口的綾鷹綠茶，主打“清新自然，就是好茶”。

2020年，銀鷺推出無糖茶品牌“山云茶畫”，聚焦都市白領人群，定位“手邊名茶”；而新興無糖茶品牌“讓茶”成立，主打“高山茶”，打造“新一代健康茶飲料”的形象，希望能夠“讓茶陪你每一天”，并推出了以高山茶為代表的創新單品，探索在“自然本味”和“更好喝”兩大消費需求下的破局之道。

爆發期中的中國無糖茶飲

為什么品牌們持之以恒在嘗試中國的無糖茶飲料市場？無糖茶飲料真的到了爆發期嗎？

首先，對比日本的無糖茶飲料市場，會發現，作為歷史悠久的茶文化國家，中國的無糖茶飲料依然擁有著巨大的發展空間。

據東興證券的報告顯示，從19世紀80年代，日本無糖飲料開始興起，1985年，日本無糖飲料占比僅2%，類似目前我國無糖飲料占比。

到1990年日本無糖飲料占比便達到12%，1995年達到25%，隨后滲透增速放緩。1985-1995 年是日本無糖飲料發展的黃金十年，而到了2019 年，日本無糖飲料占比超過了50%。

從日本各飲料品種銷售規模變化來看，日本碳酸飲料一直增速緩慢，1985-1995 年規模幾乎沒有增長，而日本的茶飲料從1985-1990年期間，年復合增長率則為49%，1990-1995年的年復合增長率為14%。

在這個過程中，日本飲料銷售額從90年代的個位數增長降低至 2019 年的負增長，但無糖飲料占比卻逐漸升高且一直保持著兩位數的增長。

1995 年，日本飲料整體銷售額增長4501億日元，其中115%的增速均由無糖飲料貢獻；在隨后的二十多年間，日本茶飲料和無糖飲料雖然增速均放緩，但日本飲料市場的增速基本也是由無糖飲料貢獻。

隨著老齡化的加劇，日本飲料市場規模增速逐漸降低，但無糖飲料一直保持較高增速。2019 年日本的茶飲料中約 70%是不添加代糖的無糖茶飲料，澳洲無糖茶飲料占比也達到 44.4%。而中國的無糖茶占比僅 5.2%，類似于日本無糖飲料興起的初期。

2019 年，我國茶飲料市場規模787億元，其中，無糖茶飲料 41 億元，占比 5.21%。2014-2019 年我國無糖茶飲料銷售額5年年復合增長率為32.6%，遠高于茶飲料總體增速，預計 2019-2024年依然能維持20%以上增速。

另一方面，從中國無糖茶飲料市場的發展和趨勢來看，消費者對于無糖茶飲料的認可度正在越來越高，行業的發展也越來越趨于良好循環。

隨著大環境的變化和消費者健康觀念的不斷增強，對茶飲料的訴求不斷向“健康”、“天然”、“無糖”等方向轉移，減糖成為大勢所趨。根據一份茶飲料市調顯示：43%的被訪者表示會在購買茶飲料時關注含糖量這一要素。

此時被動型消費的力量被放大，無糖茶飲料在用戶內心的位置由普通飲料變為減肥飲品，也使得用戶對茶飲料變得更容易接受。

在這一過程中，以元氣森林為代表的新消費品牌，通過使用代糖產品，使得“0糖0脂0卡”的概念走紅，也順便帶火了無糖茶品類，并初步完成了對于“無糖”概念的消費者心智教育，消費者對于這一概念的理解逐步清晰，接受度也隨之大大提升。

而隨著消費者健康意識的愈發增強，拒絕代糖、追求本味的產品正在發展成為未來拓展茶飲料市場的主力軍：大多數消費者認為無糖的產品更健康，相比于代糖產品，追求茶本身的味道的產品，也正在愈發受到消費者的青睞。

另外，消費者對于民族文化的熱愛也有利于茶文化的發展。國潮的興起、民族味道的復興，消費者開始重新認識茶、了解茶、愛上茶，當茶不再是守舊、古板的象征，年輕的用戶不再排斥茶，而更樂于接受、品嘗，也為無糖茶提供了一個良好發展的契機。

在這樣的大環境下，越來越多企業的相繼入局，也推動了整個無糖產業進入快速發展和升級階段。

而隨著消費者群體的年輕化，即飲形式讓“茶”更加日?；?、平民化，在各種消費場景下都能享用，再加上即飲無糖茶品質提升、銷售渠道進一步拓展，更廣闊的消費群體正在被吸引到無糖即飲市場中來。

綜合種種因素來看，中國無糖茶飲料市場的爆發期，已經以不容置疑的姿態，真的到來了。

什么樣的無糖茶能夠勝出？

雖然無糖茶飲料的未來可期，但隨著入局的企業越來越多，競爭愈發激烈、產品趨于同質化、新品牌難以立足……等種種問題將會隨之出現。

品牌如何在市場中清晰定位、突出產品的差異化優勢？什么樣的無糖茶才有可能勝出？新消費內參試圖從市面上流行的幾款無糖茶飲料品牌，來進行綜合的對比總結。

據不完全統計，目前市面上的主流無糖茶飲料超過40款，其中有深耕行業數十年的品牌，如伊藤園、三得利、東方樹葉等；老牌茶飲巨頭康師傅、統一、維他等，也紛紛加快了在無糖茶領域的布局速度；以讓茶等為代表的新興品牌，憑借其新穎創意、獨特產品、緊跟市場等優勢，也正在強勢崛起。

作為日本即飲茶巨頭伊藤園，至今企業已經有了56年歷史，2020年4月，伊藤園的綠茶單品，更是憑借20億美元的全球總銷售額，獲得吉尼斯世界紀錄認證的全球年間銷售額第一的天然健康RTD綠茶飲料。

1981年，伊藤園推出了罐裝烏龍茶，這也是世界上第一款罐裝即飲茶，并拉開了無糖即飲茶的序幕。1984年和1990年，伊藤園又先后推出了罐裝綠茶和PET瓶綠茶。

在這個過程中，技術是伊藤園創新的最大驅動力。

為了解決變色、變味的兩大問題，伊藤園花了10年的時間，在進行了1000項試驗之后，開發出了“T-N Blow”工藝。

該工藝就是在綠茶灌裝封蓋前，用沖射氮氣的方法將瓶內的氧氣除去，從而解決了綠茶氧化變色的問題；也是技術，讓伊藤園找到了其產品“新鮮”的市場定位。

另外，“客戶第一”也是伊藤園多年來安身立命的理念。從“貨”本身到如何“賣貨”，伊藤園都是從消費者出發，在不斷滿足消費者的需求中，獲得企業的不斷發展和壯大。

而正是憑借著對茶的足夠專業和足夠熱愛、對消費者的足夠尊重，才得以讓伊藤園多年來一直在行業內占據優勢，并風靡全球。

而1981年推出的三得利烏龍茶，跟伊藤園相比，則是另一個故事。

作為伊藤園的一個“跟隨者”，三得利充分利用了定位理論，通過各種方式逐步在日本人心中建立起“福建烏龍茶就是高級好茶 ”的認知，并利用各種元素，加深烏龍茶來自中國的印象；此外，三得利還通過多種產品，樹立起了多元的品牌形象，并成功在市場中站穩腳跟。

但和伊藤園、三得利相比，統一旗下的茶里王，雖然早在2004年就已經在中國大陸面市，是中國最早的無糖茶飲料品牌，卻未能占到先機，在2011年因銷量持續低迷，最終選擇退出市場。

知乎上有一個回答或許能解釋它之所以慘淡收場的一部分原因：茶里王定位是25-35歲的年輕上班族，但從slogan、包裝、宣傳語都無法吸引到它所定位的用戶。

在茶里王黯然退場之后，2011年，東方樹葉頂著壓力面世。剛上市的幾年間，東方樹葉遭受“冷遇”。但長久以來，東方樹葉團隊成員們，都是傳統中國茶的深度愛好者，自創始之初就堅守“天然、健康”的理念，想要還原中國茶的本真。

堅持和應變，帶來了逆襲。從2019年開始，東方樹葉就成為無糖茶飲料市場占有率第一名，銷量逐年穩步增長，口碑也逐步提升。在無糖茶飲料賽道上的玩家越來越多的情況下，東方樹葉仍然維持著自己的步調、堅守品質，對待新品的態度相當謹慎。

和這些相對老牌的產品相比，成立于2020年的讓茶，則是新品牌中的優秀產品代表。

作為新一代健康茶飲料品牌，“讓茶”的愿景是“讓茶陪你每一天”。自成立以來，讓茶就始終專注快消茶飲市場，并堅守“自然、健康、方便、好喝”的產品理念。

在消費者層面，讓茶聚焦年輕人，目標用戶為25-35歲的年輕群體：他們是中國最先接受無糖冷茶飲料的一群人，是無糖和健康的追求者、也是無糖茶飲料的忠實擁護者。

2022年1月，讓茶發布高山系列新品——高山綠茶。來自海拔1000米以上高山生態茶園+精選茶樹品種的高山茶、成份原料及口味更優、健康及品質感更突出。

為了獲得好的口感，和市面上的產品進行區隔，讓茶與國內知名茶學教授—安徽農業大學“茶樹生物學與資源利用國家重點實驗室的劉政權教授聯合研發，從10多種綠茶品種層層試喝篩選，最終選定國家級茶樹品種”中茶108”：這一品種的茶芽可長久持嫩，氨基酸含量更高、抗病性和免疫力更強，所蘊育的茶葉更天然干凈。

而為了選拔出更好喝的風味，讓茶團隊在研制“高山綠茶”的過程中，經過了多次研發、調整與測試，為了追求更穩定的高品質口感，他們甚至將生產出來的大貨成品3次推翻，為高品質和原則而反復搏斗。

更值得一提的是，讓茶高山系列瓶身包裝設計，承襲傳統中國風，由多位行業大師強強聯手共同創作，希望能夠以中國風視覺元素呈現出正統地道的中國茶文化。

在更專注、更聚焦中國茶的愿景和不懈努力之下，讓茶“高山茶”一經推出，便已經在市面上受到了消費者們的熱議和歡迎。

2022年2月，讓茶又推出了高山系列第二款新品——高山烏龍茶，為消費者選購高品質烏龍茶提供了多元化選擇。

在里斯發布的《全球戰略定位報告：國家心智資源中的萬億機會》中，曾經如此描述，“中國先天具有茶的國家心智資源”，作為歷史悠久的茶文化之國，中國的無糖茶飲料市場，雖然尚在爆發初期，但已呈現出欣欣向榮之勢。