蒙牛悠瑞：借蛇年春運東風，打造成人奶粉營銷范本

又是一年歲末時，蛇年春節近在眼前！

“回家給父母帶點啥？”

這是不是手機屏幕前的你的真實寫照？

簡簡單單的一句話，是每一個中國人對春節共同的民族情感，是對父母孝心的體現。

也是這簡簡單單的一句話，撬動了春節營銷流量池的支點。

那么，過年孝敬父母，到底帶啥好呢？

作為健康+營養的“代言人”，成人奶粉必須在春節禮贈場景占有一席之地！

隨著我國銀發經濟的崛起，各家奶粉品牌都在成人奶粉賽道積極“營業”，產品同質化稍有顯露的同時，品牌溝通也進入了“內核”的較量階段。

如何以價值共鳴撬動自用人群和禮贈人群，是所有品牌都必須研究的課題。

1月13日，蒙牛悠瑞邀請《人民日報》作為微博話題主持人，發起#張國立、楊紫呼吁春運出行互助父母#話題，落實品牌由“說”到“做”的暖心路徑，引發2.3億網友共鳴，為成人奶粉品牌營銷突圍打開了新路徑。

01 成人奶粉百家爭鳴，撬動自用+禮贈雙場景是增量關鍵

2024年，中國奶粉市場在內卷中創新，在不同細分領域探索新增量。

政策加持之下，奶粉行業正在發生劇變。

一方面，在嬰配粉新國標的進一步規范下，在嬰配粉擬推出“新規”的背景下，已有部分奶粉品牌紛紛轉戰成人奶粉賽道，來挖掘新的市場空間；

另一方面，調制乳粉新國標推出，給成人奶粉產品進一步作出規范，更有利于市場的快速發展。

在上述背景之下，有不少品牌布局“全家化營養”戰略，積極探索成人奶粉第二增長曲線。

用戶的基數，是衡量一個市場能否做大的重要因素。據中老年新生活實驗室發布的銀發經濟藍皮書顯示，2020年，中國65歲及以上人口已達約2億人，預計2040年中國65歲及以上人口將占總人口比例超過26%。

根據《2023成人奶粉行業消費趨勢洞察》顯示，我國成人奶粉市場規模在2020年達到205.1億元，預計到2024年將攀升至237.8億元。中老年奶粉的增長態勢尤為明顯，推動整個成人奶粉市場的擴大。?

相較于減量競爭的嬰配粉市場，中老年市場的增量使其成為值得眾多乳企重點深耕的市場。

品牌諸多的背后，成人奶粉仍然是一片藍海，龍頭仍未真正形成。

“相較于嬰幼兒配方奶粉1500億左右的市場，成人奶粉的200億+還大有可為！”北京普天盛道咨詢機構研究認為，“現在中老年人群對于營養、健康的意識和需求不斷提升，特別是有退休金的老人，他們不怕花錢，同時又有骨質疏松、三高、代謝差等多個痛點需求，這讓成人奶粉市場迎來了新的發展機遇。擺在品牌面前的，是要解決如何撬動年輕人群體和中老年消費群體的需求的問題?！?/span>

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02精準營養、暖心營銷，蒙牛悠瑞走心打造有溫度的專業品牌

精準營養：觸達中老年自用消費人群

當前，從益生菌、高鈣富硒、富含膳食纖維等這樣的普適性產品，到乳鐵蛋白、免疫球蛋白等這樣的功效性產品，在多品牌加碼的背景下，中老年奶粉賽道面臨一個競爭困境，即：產品同質化嚴重。

如何在“百家爭鳴”的成人奶粉品牌中脫穎而出，精準觸達消費者的痛點？這需要品牌下功夫深入洞察和挖掘中老年群體的需求。作為蒙牛旗下中老年奶粉頭部品牌，蒙牛悠瑞早有專業布局。

▲蒙牛悠瑞發布《中國老年人群健康狀況及專屬營養解決方案白皮書》

2023年，蒙牛悠瑞聯合中山大學發布《中國老年人群健康狀況及專屬營養解決方案白皮書》，精準分析了中老年人群面臨的營養和健康問題，并進一步揭示了中老年“專屬配方”奶粉的專業價值和更大趨勢?；趯χ欣夏耆后w健康需求的精準洞察，蒙牛悠瑞以“專屬配方，精準營養”為品牌定位，致力于為我國中老年人提供專屬的營養解決方案。

▲蒙牛悠瑞專屬配方系列產品

在此研究成果基礎上，蒙牛悠瑞根據中國老年人群特有營養需求，聚焦更適合中老年的乳清蛋白，輔以其他3大營養基石（脂肪的特殊性+易吸收的鈣+維生素組合的適配性），打造出中國中老年人“專屬配方^[1]”的系列產品，相繼推出關注中老年人行動力（骨骼、關節、肌肉）、血糖、腸道、心血管等多個方向的營養奶粉，開啟了中老年精準營養新時代。

溫度溝通：撬動年輕人禮贈消費場景

要想挖掘增量，精準營養勢在必行，品牌價值溝通也必不可少。

如何撬動年輕人和中老年人兩輩人的需求，是當前成人奶粉品牌“內核”較量的核心關鍵。

春節是中華民族傳統節日，它凝聚了國人對家人團聚的期盼和共同的民族情感，為品牌破圈提供了一個難得的營銷場域。

據了解，蒙牛悠瑞、伊利欣活、雀巢怡養等均攜手代言人撬動春節市場，在線幫助年輕人解決春節“送禮難題”，好不熱鬧。

而蒙牛悠瑞的張國立+楊紫雙代言“父女”組合，在春節暖心營銷活動的助力之下，水到渠成地滿足了兩輩人的價值需求——既滿足了年輕人孝敬父母的送禮需求，又精準地觸達了中老年自用人群。

顯然，區隔于同類品牌，蒙牛悠瑞對話不僅限于年輕人，也不限于父母家人，而以一場面向全社會的“互助”呼吁，既觸達了中老年人群，也觸動了年輕人群，讓贈禮產品不只“實用”，更具人情溫度。

從這里不難看到，從有共情的內容開始，蒙牛悠瑞就已在品牌溝通和產品認知傳遞上，均采用了差異化策略似乎更勝一籌。

▲蒙牛悠瑞聯合《人民日報》在微博發起#張國立、楊紫呼吁春運出行互助父母#話題

1月13日，蒙牛悠瑞攜手張國立、楊紫，線上發起了#父母出行專屬互助計劃#，人民日報等集體為品牌發聲，以社會紀實事件形式的TVC作為傳播載體，呼吁消費者關心父母出行難，并給他們專屬關愛。

張國立和楊紫都是具有“國民屬性”的演員。張國立持續代言蒙牛悠瑞4年之久，頗具國民基礎和親和力；而楊紫不僅擁有廣泛的粉絲基礎，其親切、孝順的形象更是深入人心。這對親切的“父女”組合，助力蒙牛悠瑞持續溝通中青年消費者的同時，不斷輻射中老年群體。

蒙牛悠瑞 X 滴滴出行

此外，據了解，隨著春運的推進，蒙牛悠瑞還與滴滴出行合作，專屬互助計劃小程序不日也將上線。此外，蒙牛悠瑞攜手滴滴出行，在核心三城武漢、蘇州、合肥落地“父母出行免費專車”，幫助那些春運高峰中的中老年人們，打造品牌互助落地事件，傳遞品牌專屬關愛。

蒙牛悠瑞走心營銷不僅在社會上引起了“關愛老年人身心健康”的正能量傳播，更助力了年輕一輩和中老年一輩的情感鏈接，溫暖了每一個春運人潮中的老年人。

以科研創新賦能精準營養，以溫度溝通提升品牌形象，悠瑞品牌從2024年中秋節發起的“給父母專屬的告白”到2025年春節發起的“春運父母出行專屬互助行動”，切切實實落實品牌從“說”到“做”的暖心路徑，讓“孝敬父母選悠瑞 專屬配方 精準營養”的品牌理念不斷深入人心。

祝愿天下所有父母都身體健康，祝愿天下所有年輕人的孝心都能被看到。

這是天下所有兒女的心愿，也是蒙牛悠瑞的初衷。

備注說明：

[1]:“專屬配方”指的是蒙牛集團根據中國中老年人的特有需求營養而研發，將蛋白質、鈣、硒、鎂等營養成分組合而成的專屬配方。其中，蛋白質采用的乳清蛋白含量是蒙牛全脂甜奶粉的1.5倍，鈣類選擇了檸檬酸鈣、乳礦物鹽鈣，脂肪選用中長鏈脂肪酸（MLCT）等。