新車難賣，豪車卻賣得更好了？

2023年的中國車市，可以說是在圍繞“價格”二字進行著無休止的演繹，堪比一場商業大戲。

年初，一波又一波的降價為全年奠定了主基調，引來了一陣陣的驚呼聲；3月，湖北的消費補貼，讓近乎半價的雪鐵龍C6關注度迅速飆升；而縱觀全年，不斷涌現的新車，價格也一個比一個有驚喜，甚至打破了以往的價格體系。

為了提升銷量，很多品牌不惜虧本沖量，對價格進行了一次又一次的下調。這些現象，無不說明一個問題:現在的新車越來越難賣了。

在車市的激烈競爭中，沒有人可以拍胸脯保證銷量目標能否實現。但是，當這些面向主流市場的汽車品牌通過讓利來換取消費者的青睞時，那些動輒數百萬甚至上千萬的豪華品牌以及超豪華品牌，卻在“消費降級”的環境中再次實現了銷量增長。

超豪華品牌再創佳績

在整個豪華汽車市場，BBA一直是繞不開的話題，也是最有實力的代表。面對市場的風云變幻，2023年這三家德國豪華車企在中國市場的銷量都沒有出現下跌的局面，并且總銷量均超過了70萬輛，繼續穩定在第一陣營。

數據顯示，在剛剛過去的這一年，梅賽德斯-奔馳共向中國用戶交付新車約76.5萬輛，與2022年基本持平；另一邊，豪華車市場的銷冠被寶馬拿下，全年在華銷量為82.49萬輛，同比增長4.2%；奧迪全年在華銷量為72.86萬輛，同比增長13.5%，更是超過了豪華汽車市場的整體增幅。

值得一提的是，對于三叉星而言，即使整體銷量與上一年相比基本持平，但邁巴赫和G級越野車分別實現21%和22%的年度增長。這也助力奔馳在100萬和150萬以上高端豪華汽車市場獲得雙料冠軍，并且再次實現蟬聯。

尤其是邁巴赫S級。2022年，邁巴赫S級的全年銷量就突破了1萬輛大關，為1.08萬輛，而2023年這一數字更是大幅提升，達到14,216輛，在D級豪華車市場的銷量排行榜中排名第三，甚至超過了寶馬7系。

其實，在100萬以上的市場中，相較于S級在轎車中的霸主地位，有一款車型在SUV市場中也同樣有著領跑者的姿態，那就是路虎攬勝。2023年，攬勝及攬勝運動版在中國市場全年累計交付超過2.5萬輛，同比增長31%。

此外，同門師弟衛士的表現也同樣值得稱贊，在華全年總銷量接近2萬輛，同比增長更是高達59%。在制定了全新的品牌策略之后，捷豹路虎四大品牌家族并駕齊驅，為其銷量帶來了25%的增長，在中國市場的零售量達到了106,377輛。

而在更為高端化的汽車市場，諸如勞斯萊斯、蘭博基尼等超豪華汽車品牌，在全球的年銷總量方面都實現了增長，并且再創新高。

不過，勞斯萊斯并未公布細分市場的具體數據，而是表示，在其運營的多數市場上都取得了增長，其中，中東、亞太、歐洲市場的銷量均創下歷史新高。2023年，美國仍舊是勞斯萊斯最大的單一市場，大中華區則是其全球第二大市場。

同樣，蘭博基尼也達到了一個歷史性的里程碑。2023年，蘭博基尼銷量首次超過1萬輛，共交付新車10,112輛，相比2022年的9,200輛有了大幅提升。其中，Urus交付6,087輛，Huracán交付了3,962輛，另外還有63輛搭載V12發動機的旗艦跑車。

中國市場愈發重要

雖然其他跑車品牌，例如阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂、法拉利等還未公布2023年度的全球總銷量，但這些品牌似乎在超豪華汽車市場似乎并不愁買家，這點從法拉利公布的2023年上半年銷量表現就可見一斑。

考慮到法拉利的安排節奏，眾多新車將集中在2023年的后半部分才能交付，但上半年依然交付了6,706輛新車，同比增長4%。而在凈利潤方面，29億歐元的成績也比上一年同期增長了17%。

隨著重磅車型Purosangue也逐漸開始交車，想必其全年銷量的增長也將得以實現。然而，并不是所有超豪華品牌都實現了銷量增長，例如賓利的全年銷量就出現了兩位數的下滑。

近日，賓利發布了2023年銷量數據，共向全球客戶交付新車約1.36萬輛，同比下降11%，但依然處于品牌歷史第三高的水平。但值得一提的是，賓利Mulliner個性定制化業務同比增長了43%，在營收方面預計將有一份出色的成績單。

具體來看，賓利全球銷量的下滑或許與中國市場的表現疲態不無關系。在各區域市場，美洲地區銷量為3,848輛，同比下降9%，中國內地、香港和澳門的總銷量為3,006輛，同比下降高達18%，此外歐洲和英國本土市場的銷量也出現大幅下滑。

這已經不是賓利第一年在中國市場出現下滑態勢，2022年中國市場銷量下滑9%至3,655輛，受此影響全球累計銷量僅同比微增4%，為15,174輛。2023年賓利在華銷量進一步下跌，也讓全球銷量出現如此驚人的下滑情況。

賓利CEO艾德恩·霍馬克表示，在2023年下半年時全球范圍內充滿挑戰的市場狀況影響下，“奢侈品市場也無法幸免”。但市場似乎并沒有印證他的說法，勞斯萊斯、蘭博基尼的銷量都出現增長，市場“寒冬”似乎只波及到了賓利一家。

但顯而易見的是，作為賓利的全球第二大市場，中國市場丟掉的600多輛新車交付數額顯然讓賓利有些略感棘手。對于這樣一個十分重要的市場，任何細微的下滑都會產生極大的影響，尤其是在這個電動化轉型的關鍵期。

關于這樣的道理，保時捷一定深有體會。根據最新公布的銷量數據顯示，保時捷2023年在中國市場的累計銷量為79,283輛，同比降幅高達15%。這不僅是保時捷從2022年到2023年連續兩年在華銷量出現下跌，更是創下了近5年的銷量新低。

受此影響，中國也卸下了保時捷全球最大單一市場的頭銜，在2023年以前，這個“流動紅旗”已經連續8年被掛在這里。更重要的是，中國市場是保時捷在全球市場中唯一出現下滑的單一市場，而這樣大幅的下滑表現，也讓保時捷在2023年僅實現3%的銷量微增。

曾經，中國市場的強勁表現，把保時捷一舉送到了IPO；現在，銷量的持續下滑也為保時捷在華的未來發展敲響了警鐘。事實上，不僅是保時捷和賓利，即使是全球銷量創下新高的蘭博基尼，2023年在中國市場的銷量也減少了173輛，為845輛。

毫無疑問，中國市場正迎來巨大的變局，借著新能源的東風，包括比亞迪、吉利、長城等無數自主品牌正開始向高端豪華市場邁進，而這些豪華品牌、超豪華品牌必然會受到進一步的沖擊。

當新的秩序開始重建，中國市場將公平地重新審視每一個人，這些傳統老牌若想繼續在這里深耕，必然要有更為優秀的產品和價值。畢竟，那個“躺著”就可以賺錢的時代，早已一去不復返了。