游戲出海的下一站在哪文化科技賦能國際數字營銷

游戲出海的下一站在哪 文化科技賦能國際數字營銷

值得注意的是，游戲憑借其互動性強，細節完整，感官體驗全面等特征，正逐漸成為國際傳播中重要的文化媒介，為全世界玩家認識，理解和喜愛中華文化提供了一個富有趣味性和參與感的渠道今年年初，兩款國產單機游戲《戴森球計劃》與《鬼谷八荒》先后霸榜游戲平臺Steam銷量榜單，收獲全球玩家的廣泛好評日前，在被譽為游戲圈奧斯卡的TGA頒獎典禮上，由米哈游公司研發的國產開放世界冒險游戲《原神》奪得年度最佳手游的獎項

但另一方面，在國產游戲在海外市場份額不斷增長，受眾面愈加廣泛的過程中，也出現了買量成本提升，合規風險增大，文化誤讀，文化沖突等問題為進一步推動游戲出海產業高質量發展，探討如何通過游戲講好中國故事，賦能文化傳播，12月15日，2021年度游戲產業年會游戲出海與傳播分論壇在廣州舉行論壇上，來自行業協會，游戲企業和學術界的一眾從業人員和專家學者，分別就文化傳播，游戲全球運營，海外用戶畫像等話題進行了分享與交流

文化科技多元賦能

國產游戲之所以能在短時間內取得令人矚目的出海成績，與最近幾年來中國游戲廠商大規模應用新型科學技術，創新融入中華文化特色，積極提升游戲質量的努力密不可分。

中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然在論壇致辭中指出:游戲出海中的精品化乃大勢所趨，中國廠商未來需要樹立精品化意識，增強創新意識，提高原創能力，努力推出更多有一定思想深度，藝術水準，制作精良的優秀作品，利用高質量產品拓展海外市場。

以模擬經營類游戲《我是大掌柜》為例，據三七互娛海外運營負責人彭美介紹，這款在全球多個地區上線的游戲融入了海上絲綢之路，過年趕集，龍舟等富有國風文化的特色元素，并充分利用游戲載體的互動性特征，將皮影戲，剪窗花，投壺等活動嵌入游戲操作中，讓海外玩家在親身體驗中感受中國文化。

單一的文化敘事已經無力承載多元化的認同需要依托互聯網公共空間提供的資訊，社交，娛樂，消費等場景進行創作和共同分享，將會是未來國際傳播的新途徑，而游戲則會是很好的載體之一 國家高端智庫中山大學粵港澳發展研究院副院長，中山大學傳播與設計學院教授張志安指出，游戲作為一種新型載體，其所具有的軟性文化感知和體驗，是取得海外受眾認可與喜愛的關鍵

另一方面，新型科技手段的運用也是游戲出海取得成功的重要原因，除了對作品品質的提升，還能夠在前期市場調研，數字營銷，云平臺發行等多維度提升游戲產品在海外市場的推廣效率與內容影響力。

阿里云智能互聯網游戲行業負責人解航表示，全球網絡和基礎設施的差異對中小型游戲公司出海帶來了很大難度，按照傳統的做法，涉及在海外租賃IDC，采購設備，搭建服務器等一系列繁瑣的操作而通過搭建云平臺等方式，可以從基礎設施的角度，通過一整套標準化流程解決數據管理，運營協同，海外網絡安全等問題，降低企業的海外發行成本

在未來的游戲開發中，可能會有更多智能技術的引用，前沿科技對整個游戲出海的支撐將會更為直接，從產品規劃到效果跟蹤，數據驅動和全流程評估也會成為非常重要的決策的依據DataEye創始人，CEO汪祥斌在圓桌討論環節總結稱，中國企業在長期的出海探索中，主體身份也在不斷變化，開發商，發行商，基礎設施平臺都可以憑借在內容，技術領域的優勢，找到屬于自己的發展機遇

提升文化適應力或為下一階段增長關鍵

可是，盡管國產游戲在海外市場保持了高速增長的態勢，伴隨著觸達用戶文化背景愈加多元，文化交流的愈發深入，一些摩擦和問題也隨之出現，如何讓游戲中的中國文化元素更易被海外受眾所接受，并將其轉化為長期的文化認同，成為從業者不得不思考的問題。

目前國外玩家對東方文化的認知還較為模糊，僅憑一些文化元素可能還不能辨認該游戲是出自中國，還是日韓，東南亞 騰訊用戶研究與體驗設計部總經理陳妍結合對海外十一國游戲玩家的調研結果指出，海外玩家需要通過長期深入的體驗，才能對民族和文化藝術產生認知，進而基礎到對應的文化價值觀，并由此產生對中國的興趣和進一步了解的想法

多位參會嘉賓表示，在國產游戲出海進入成熟期的當下，只有更為全面地理解市場規律與需求，采用精細化數字營銷方式，提升游戲內容在海外受眾中的文化適應力，才能深入挖掘市場潛力，為游戲出海產業賦予增長新動能。海外市場具有較大的潛在收入提升空間，據機構預測，2024年國內游戲出海的潛在規模將達691億美元，是2020年出海收入規模的5倍。

論壇上，中國新聞出版研究院數字出版研究所所長王飚發布了《2020—2021年中國移動游戲數字營銷研究報告》在談及數字營銷對游戲出海的影響時，王飚指出，數字營銷被廣泛應用在海外游戲產品的運營策略中，成為助力國產游戲海外推廣的重要手段據AppsFlyer數據預測，到2022年，全球移動游戲效果廣告投放金額將達485億美元

彭美認為，當前國產游戲在進行海外推廣時，需要針對不同的市場做定制化運營與推廣，在深度調研與分析用戶特點的同時，在游戲內容和推廣素材上因地制宜，從而達到最佳營銷效果。12月15日，2021年中國游戲產業年會在廣州舉行。。

鷹角網絡游戲發行負責人李明瑞則表示，目前市場對產品的要求越來越高，未來中國游戲企業想要更好地在國際上面競爭，就需要打造自己的品牌，和用戶更頻繁地進行交流，從而洞悉市場，玩家的一系列變化，做出相應的調整和改變。在游戲出海與傳播論壇上，與會專家透露，今年我國自主研發游戲在海外實際的銷售收入實現兩位數增長。

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