從燕麥到燕麥奶，OATLY掀起植物基潮流

燕麥奶的健康新生意。

作為傳統谷物，燕麥是健康餐的優質主食。而由燕麥衍生的全新產品形態，燕麥「奶」在成為新潮的健康食物。

在咖啡店選擇燕麥拿鐵，是年輕人的健康消費趨勢。與此同時，小紅書關于燕麥「奶」的筆記搜索量高達8萬。甚至從資本的傾向來看，這是健康消費的全新賽道。

這種燕麥奶不含動物乳制品，由燕麥完全制成，本質是燕麥飲，更能用「植物飲」高度概括。比如中國傳統的研磨豆漿、露露杏仁奶、銀鷺花生奶等都是最早的植物奶飲料。

燕麥飲，似乎賦予了燕麥全新價值。這是在世界各地廣泛種植的糧食，總產量在世界八大糧食作物中居于第五位。而且作為雜糧的一種，能成為減脂期主食。

興起的燕麥奶潮流，是一場傳統谷物的健康革新。

就像燕麥奶品牌OATLY噢麥力，自2018年開始向大健康食品領域破圈。根據外媒CNN在2019年的數據統計，燕麥飲銷售額在過去一年中增長7倍，達到5300萬美元。而在國內市場，燕麥奶是健康生活方式博主，一頓精致早餐中高頻提及的種草產品。

燕麥「奶」，開始成為年輕人健康生活方式的選擇。

消費原因不僅在于產品本身，也是對產品價值觀的認同。OATLY的品牌理念，即人類身心健康和環境可持續。相較于牛奶，產出一瓶燕麥「奶」，很大程度減少了碳排放以及土地使用量。

對環境友好的同時，植物奶還可以滿足更多年輕人對感官愉悅的追求。供應配有燕麥咖啡的咖啡店員工在接受采訪時表示，相對于其他植物基奶咖，燕麥“奶”似乎的確可以實現更接近全脂牛奶的稠度和乳感，因此是搭配咖啡的更理想選擇。

讓燕麥奶帶上光環的背后，可能還要更多歸功于，品牌符合年輕人審美和生活習慣的營銷打法。燕麥「奶」的消費心理，可能像買lululemon的瑜伽褲，或者Supreme的潮鞋，燕麥本身健康是一方面，而更重要的是，燕麥飲成為健康生活方式的代表。

無論是潮酷有趣的品牌包裝，還是態度個性的廣告牌標語，還有渠道布局到咖啡店、奶茶店、健身房等年輕人日常吃喝玩樂場景。植物奶源于傳統谷物，再加上健康標簽，或將有更大的發展空間。

從燕麥到燕麥奶，傳統谷物的健康革新

在燕麥奶出現之前，中國人很早就有吃燕麥的習慣。燕麥是傳統的糧食作物。

到今天，燕麥“奶”作為一種創新品類正在興起。當燕麥成為一種「奶」，似乎憑借健康標簽，成為更多人喜愛的新潮食物。

燕麥“奶”，是一種由燕麥完全制成的植物奶。由蛋白質的植物種子或果實制成的飲品。從品類上可以分為谷物奶、豆類奶、堅果奶和椰奶等類型。相對于牛奶，植物奶最大的特點在于，不含乳糖和膽固醇，飽和脂肪酸含量也相對少，更適合乳糖不耐受者或有特殊膳食需求的人群飲用。

據《全球植物奶市場報告》，2019年全球植物奶市場規模超過120億美元，預計到2026年該行業市場規模將超過210億美元，尤其以燕麥飲領先。根據尼爾森數據，從2017年到2018年，燕麥飲的銷量增長了35％，其次是杏仁奶和椰奶。

自2015年以來，燕麥「奶」在美國市場實現了555%的銷量增長，在2018年已經占據15%的奶制品市場。在今年疫情期間，燕麥「奶」甚至成為美國民眾必備的囤貨物資。據尼爾森數據顯示，截至2月22日當周，燕麥飲銷售額上漲超過300％，超過了醫用口罩、洗手液、溫度計和消毒劑。

而在國內，據天貓《2020植物蛋白飲料創新趨勢》數據顯示。近十年，國內植物蛋白飲料的復合增長率達24.5%。其中，一二線城市消費人群對燕麥基偏好度最高。

燕麥「奶」的健康新生意

在國內，燕麥奶逐漸打開新市場。比如OATLY就是一個例子，從早期的小眾品牌，成為一二線城市消費者偏好度較高的植物蛋白飲料品牌。

在這背后，是關于燕麥奶的一場健康新生意。

OATLY是一家源于瑞典的燕麥植物蛋白品牌，成立于1994年，目前產品包括燕麥飲，燕麥基酸奶、奶油和冰淇淋等，現已在20個國家和地區的50000多個地點銷售。

而在成立之初，品牌創始人——瑞典隆德大學營養部門的Rickard ?ste，是試圖找到一種牛奶的替代品，以解決人們在飲用牛奶時出現的乳糖不耐的問題。

經過大量研究，他在幾十種谷物中最終選定了燕麥，用一種特定的酶，將固態燕麥轉化為液態燕麥，并創立了燕麥奶品牌OATLY。

但在成長初期，品牌增長并不理想。Toni Petersson重新調整了OATLY營銷策略，如將包裝換為有格調的莫蘭迪色系，搭配潮酷可愛的字體，還將包裝上的部分瑞典文字全部統一為英文，并錄制了一系列YouTube視頻，向民眾科普燕麥飲的功能性和飲用價值。

■燕麥「奶」品牌OATLY噢麥力

而從產品功能性而言，客觀來講，燕麥飲的主要成分是碳水，在蛋白質的表現上似乎并不出眾。然而，燕麥飲之所以可以更健康，和它所包含較高的膳食纖維含量密切相關。

膳食纖維是人體每日必須補充的營養素之一，被世界衛生組織列為不可缺少的「第七大營養元素」。而相對于其他植物奶的原料，燕麥擁有「β-葡聚糖」，是可溶性膳食纖維的一種。2016年發表在《英國營養雜志》匯總了58項實驗的文獻綜述指出，燕麥β-葡聚糖有助于減少心血管疾病的負擔。

OATLY燕麥飲從植物蛋白飲料品牌，成為有健康和環保使命的生活方式象征。

品牌在電商平臺目前消費人群以精致媽媽和新銳白領居多，且對OATLY的偏好度最高。和健康食物、可持續、精神追求等，國內外先鋒意見領袖們所倡導的價值觀關鍵詞聯系在一起。

事實上，2018年發表在《科學》的一篇研究顯示，與牛奶相比，燕麥飲的生產將會減少80%的碳排放和60-70%的土地使用量。

■燕麥「奶」的生產將會減少80%的碳排放和60-70%的土地使用量來源：2018《科學》

此外，OATLY符合年輕一代對消費體驗的追求，也是吸引更多年輕人的原因。

品牌在發展之初，并沒有選擇大型商超，而是選擇精品咖啡店。在OATLY官方看來，“咖啡更易使消費者基于口感等因素，對品牌產生相關印象。依托具體場景去做商業拓展，是相對高效的?！?/p>

自2017年進駐美國多家精品咖啡館的兩年中，公司收入從150萬美元增長到超過1500萬美元，鋪設銷售點從10家增長至到2500家咖啡店和1500家雜貨店。

而在國內，OATLY合作咖啡館共計已超1萬多家，不止是咖啡館，還有餐飲、零售等其他更多消費場景。

■ OATLY醇香燕麥露搭配早餐

不止燕麥飲，中國有更多植物奶

植物基是飲料行業發展的大趨勢，而以燕麥「奶」為代表的植物奶正在加速走進中國消費者的生活。據食品飲料調研公司Innova Market Insights預計，中國植物蛋白飲料的市場規模，將在今年達到飲料制造業市場總規模的25%。

中國人飲用植物奶由來已久。最明顯的例子如研磨豆漿，在十四世紀就開始出現。其他植物奶品類，也創造出如露露、銀鷺花生奶、六個核桃等經典產品。

如今，更多傳統植物奶在轉型，在大豆、杏仁、椰子等不同品類，推出更健康的植物奶產品。

比如達利推出植物奶品牌豆本豆，蒙牛植樸磨坊上線美式豆奶，通用磨坊兩次投資杏仁奶品牌KiteHill，椰子水品牌唯他可可也推出椰奶產品線，甚至農夫山泉也推出植物酸奶系列，而雀巢更明確表示，公司植物基業務將在未來10年實現10億美元的銷售額。

植物奶的發展，符合健康生活方式的趨勢，因而增長潛力可觀。

2013年修訂國家《產業結構調整指導目錄》中，就將植物蛋白飲料成為「第一類鼓勵類」。2017年，國務院印發《國民營養計劃》也表示，將優質動物、植物蛋白為主要營養基料，開展「雙蛋白工程」重點產品的轉化推廣。

燕麥這一古老傳統的食物，或將還潮，成為更多中國人健康生活方式的代表，而燕麥奶這一創新品類，將面對更大的發展機遇。